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    Atração & Retenção

    Coronavirus: Como reabrir a sua academia

    Enquanto muitas academias ao redor do mundo estão atualmente fechadas por conta do coronavírus, na China as academias estão reabrindo e oferecendo aulas coletivas. Jane Jiang, CEO da Les Mills China, compartilha importantes aprendizados sobre como os negócios chineses iniciaram sua recuperação pós COVID-19, o que as academias em todo o mundo podem esperar encontrar e explica por que a crise atual representa uma oportunidade de ouro para os gestores transformarem seus negócios.

    Les Mills
    Um evento de relançamento em Nanjing, China, em maio de 2020

    Olá Jane, vimos relatórios variados sobre o status das academias na China, quais são as últimas atualizações?

    Jane Jiang: Quando o lockdown por conta do coronavírus entrou em vigor em janeiro, as academias chinesas fecharam por dois meses, antes de começarem a reabrir em março, com alguns voltando a funcionar há menos de um mês. Realmente isso é diferente, de acordo com cada cidade. Xangai está mais à frente em termos de reabertura, enquanto Pequim foi um revés quando as academias tiveram que fechar temporariamente, mas agora, as academias da capital voltaram a funcionar.

    Restaurar a confiança, primeiro do governo e depois do público, é fundamental. Na primeira semana em que as academias abriram, observamos que apenas os 10% mais "hardcore" retornaram. E, nas semanas seguintes, vimos que isso foi aumentando para 30 a 40%, com principalmente alunos que frequentam a musculação e fazem acompanhamento com personal trainer. Após um mês, as aulas coletivas voltaram e agora estamos vendo algumas academias atingirem 50 a 80% da capacidade, o que é muito encorajador.

    Jane Jiang, CEO da Les Mills China

    Quais foram os principais critérios que as academias precisavam atender para reabrir?

    O governo chinês criou um conjunto de critérios de inspeção para as academias se guiarem, particularmente em torno de precauções de higiene e medidas de segurança no local, para proteger todos os alunos. Todo mundo que visita a academia precisa fazer um teste de temperatura antes de entrar e deve usar uma máscara, embora algumas academias estejam começando a relaxar essa política agora.

    Para gerenciar a capacidade da academia, os alunos devem agendar seus treinos (normalmente com 80 minutos de duração) com antecedência. Entre 80% e 90% das academias estão preparadas para receber essas reservas on-line, graças aos recentes progressos feitos com suas ofertas digitais, enquanto outros fazem reservas por telefone. A capacidade geral permitida depende do tamanho da academia e do nível de distanciamento social necessário. Normalmente, são dois metros quadrados por pessoa, embora algumas cidades exijam até oito metros quadrados.

    As academias não têm permissão para usar o ar condicionado devido aos riscos de espalhar bactérias, portanto, eles precisam ter medidas satisfatórias de ventilação e regulação da temperatura para resolver isso. Algumas academias investiram em máquinas caras para oferecer esse suporte, enquanto outros podem simplesmente abrir algumas portas e janelas. São necessárias verificações regulares de temperatura e limpeza duas vezes por dia de todas as áreas da academia, além da limpeza óbvia dos equipamentos após o uso dos alunos. As piscinas ainda não foram abertas e ainda existem algumas restrições sobre chuveiros e vestiários.

    Qual foi o impacto financeiro do isolamento social nas academias chinesas?

    A maioria das academias na China é de propriedade privada, portanto, não é fácil verificar como eles estão se saindo financeiramente. Estabelecemos parceria com 1.400 dos principais negócios da China e, embora tenha sido obviamente um período difícil, nenhum deles foi forçado a fechar permanentemente. Pelos relatórios que li, acredita-se que 3.000 academias faliram na China, de cerca de 60.000 academias no total (esses números envolvem academias convencionais e também pequenos estúdios).

    Também estamos observando algumas academias adiando a reabertura, pois eles não querem começar se comprometer com custos operacionais completos até que a academia possa estar mais próxima da capacidade total para a visita de alunos. Em contraste com a maioria dos mercados globais, a maioria dos clientes das academias chinesas pagam taxas anuais, então muitos não querem assumir os custos de serviço sendo abertos, enquanto há pouca chance deles aumentarem suas receitas.

    Qual é a situação com as aulas coletivas?

    Com muitas academias abertas há mais de um mês, estamos realmente começando a observar que as aulas coletivas estão voltando com força. As academias começaram com programas de cycle em grupo porque as bicicletas garantem que as pessoas fiquem em posições fixas, com espaço adequado entre elas. Aulas como BODYPUMP e CXWORX também estão indo bem, pois não há necessidade de os participantes se movimentarem, enquanto as aulas que envolvem muitas corridas, necessitam um pouco mais de consideração. Mas gradualmente estamos começando a ver os treinos de maior intensidade, como o BODYCOMBATvoltando também. Os participantes têm o prazer de voltar às aulas e compartilhar uma experiência social. O importante para as academias é reduzir os números em torno do tamanho do estúdio e atender os requisitos de distanciamento social para a capacidade de cada aula.
    O interessante é que a maior ênfase nos sistemas de reservas para visitas e aulas de ginástica significa que agora existem maiores oportunidades para as academias tradicionais monetizarem sua oferta de aulas coletivas, se puderem aumentar a experiência dos alunos.

    Como é isso na prática para as academias?

    No passado, as aulas coletivas eram um serviço gratuito para os alunos, mas, como o tempo e o espaço estão se tornando mais preciosos, há mais oportunidades de gerar receita por meio delas, tanto dos alunos existentes quanto dos não clientes, como uma boutique realiza hoje.
    O desafio que observo é que muitas academias premium já cobram altas taxas de mensalidade, portanto, não há muito espaço para custos adicionais. Enquanto isso, as academias low cost têm muito espaço para oferecer mais serviços premium, porém é importante sinalizar que possivelmente os alunos existentes não tenham consciência e não veem valor em pagar mais.

    Portanto, estamos ajudando as academias a elevarem a oferta dos alunos e mudar as percepções, para que, quando os alunos retornem, pareça uma experiência completamente diferente. Isso abrange a decoração e adequação dos estúdios, a qualidade dos programas que você oferece, bem como o calibre das principais aulas dos instrutores. Talvez seja redundante reforçar que agora é um ótimo momento para aprimorar sua equipe de instrutores e também adquirir instrutores rockstars que possam estar disponíveis. Sei que é um momento muito difícil para justificar investimentos de qualquer tipo, mas para academias que estão dispostas a ser ousadas, agora é uma oportunidade perfeita para se reinventar e criar algo pelo qual os clientes estarão dispostos a pagar mais quando voltarem. Ajude-os a se apaixonarem novamente pelo seu negócio.

    Como as academias estão usando campanhas e promoções para atrair mais matrículas?

    Muitos dos principais gestores, como os da Pure Fitness, estabeleceram planos de recuperação para reativar seus alunos, trazer de volta aqueles que cancelaram na sequência da COVID-19 e também atrair novas pessoas. Vimos muitas atividades promocionais - incluindo campanhas e descontos - para atrair novos clientes. Muito disso tem sido em torno de incentivar os alunos a trazerem seu cônjuge ou familiares para a academia com eles. Outro fator interessante - que não tenho certeza de quão aplicável isso seria fora da China - tem sido o fato de muitas cidades estarem emitindo 'cupons de consumo' especiais. Isso dá às pessoas uma certa quantia de dinheiro para gastar e estimular a economia, e parte dessa quantia também pode ser usada com investimentos no setor fitness.

    Presumivelmente, a chave para promoções bem-sucedidas é restabelecer a confiança de que é seguro retornar à academia?

    Absolutamente. Construir a confiança de que é bom voltar ao ambiente fitness é fundamental e essa é uma das razões da ênfase em fazer com que os alunos tenham seus amigos e familiares treinando com eles. Mas é mais amplo do que isso e uma das coisas em que trabalhamos com sete de nossos parceiros é promover um grande evento de atividades ao ar livre para fazer com que as pessoas se mexam e se sintam bem.

    Realizamos um evento ao ar livre em Nanjing, China, no início de maio, onde 400 pessoas participaram de um treino em massa, realizando BODYCOMBAT e BODYJAM . Obviamente, não houve grandes atividades ou eventos em nenhum lugar do mundo nos últimos meses, por isso foi incrivelmente emocionante reunir todos novamente para uma poderosa experiência de fitness ao vivo - eles ficaram totalmente entusiasmados! Felizmente, isso pode servir de inspiração para as academias da China pensarem muito em suas atividades de marketing, para se recuperar e atrair mais pessoas para a academia. Obviamente, precisávamos mostrar o devido cuidado com os requisitos de distanciamento social e a Les Mills trabalhou proativamente com o governo da cidade de Nanjing para garantir que o evento apoiasse a estratégia nacional de melhorar a saúde pública, tanto física quanto mentalmente.

    Evento de relançamento em Nanjing, China, em maio de 2020

    Você testemunhou uma mudança de mentalidade entre as academias chinesas desde o início da COVID-19?

    Assim que vimos o fechamento das cidades chinesas, as academias perceberam rapidamente a importância de criar plataformas digitais para apoiar seus alunos. Aqueles que foram rápidos e inteligentes estão saindo do confinamento com novas fontes de receita e a proposta de um negócio muito mais forte. O sucesso das aulas de livestreaming e das sessões de treinamento também mostrou a importância de seus instrutores, pois eles são verdadeiramente as estrelas que podem se conectar com os consumidores e transformá-los em fãs do fitness.

    O modelo de negócios on-line para off-line - onde as empresas constroem uma audiência por meio de uma presença digital eficaz e depois as canalizam para ambientes físicos - já era altamente popular na China graças à onipresença do WeChat, e o bloqueio adicionou um grande impulso a esse movimento entre as academias. A atividade on-line é uma ótima maneira de alcançar um grande número de pessoas de maneira rápida e eficiente, enquanto eu acho que os efeitos do isolamento criaram um desejo de conexão real e social com a comunidade, que as academias são ótimas em fornecerem em suas instalações. On-line para off-line veio para ficar e é a chave para os negócios obterem o equilíbrio certo, além de melhor atender às necessidades dos consumidores.

    Com muitos outros países começando a diminuir as medidas de isolamento, como as academias nesses mercados devem passar os próximos 20 dias se preparando?

    Além de todas as principais obrigações operacionais e de higiene, acho que há três coisas importantes a serem focadas:

    Voltando ao meu argumento anterior, é essencial pensar em como a sua academia pode tranquilizar os alunos e aumentar a confiança do público de que é seguro voltar. As pessoas estão presas há muito tempo e foram ensinadas a temer o contato social, então esses são os desafios que temos que superar. Comunicar as precauções e medidas de segurança que você está adotando, direcionando esse senso de comunidade e lembrando as pessoas de por que elas se apaixonaram pela sua academia são os pilares centrais.

    Em segundo lugar, você estará operando com capacidade reduzida, onde o tempo e o espaço são ainda mais importantes, por isso é vital observar como você precisa maximizar o uso da sua academia e de suas salas. Isso requer um sistema de reservas bem pensado, para que todos tenham a chance de se exercitar, além de obter o equilíbrio certo entre continuar atendendo à demanda com ofertas de exercícios on-line, ao mesmo tempo em que diminui esse número para levar as pessoas de volta para a academia. As aulas virtuais também são uma ótima solução para otimizar o quadro de horários e fornecer uma boa relação custo-benefício para o grupo, se o número de suas aulas não puder justificar o custo de um instrutor.

    Por último, e certamente não menos importante, as academias precisam pensar muito sobre seu ativo mais importante: as pessoas. As chances são de que nem todos possam voltar ao mesmo tempo - do ponto de vista prático e financeiro -, portanto, é interessante descobrir quem é o seu público chave para trazer de volta primeiro e que orientação precisam ter para cumprir com seus novos padrões de segurança. Além disso, você precisa considerar os membros da equipe que não voltarão imediatamente: como será a linha do tempo de reintegração deles e como você pode mantê-los envolvidos enquanto estão fora da academia? É importante que as academias demonstrem empatia e solidariedade por suas equipes, pois muitos terão experimentado incertezas e dificuldades financeiras como resultado do fechamento de suas portas.

    Quais transformações você espera ver nas academias a médio e longo prazo?

    Embora certamente haja muita alegria à medida que os países saem do isolamento, é inevitável que enfrentemos uma recessão global significativa e isso apresentará desafios para as academias no aumento de suas mensalidade e na atração de investimentos. Tradicionalmente, nosso setor não se sai mal das recessões, pois as pessoas tendem a reduzir seus gastos e se concentrar em prazeres mais simples, como exercícios. Agora, a saúde é a principal prioridade de todos, portanto as pessoas procurarão maneiras de se ajustarem. Porém, é necessário considerar que as pessoas estão mais rígidas sobre onde investirão suas economias e esperarão que as academias ofereçam serviços de qualidade, realmente atraentes para merecer suas taxas de mensalidade.

    No centro disso, estarão as academias demonstrando seu ponto de venda único e o que eles podem oferecer aos alunos o que outros concorrentes não entregam.

    Ressalto que é as academias mesclem as experiências on-line e off-line para fornecer algo maior, ao invés de enxergar o on-line como um concorrente. Pelo contrário, pense nele como seu melhor amigo e uma ferramenta vital para conquistar e manter alunos. E a última coisa é como podemos, como indústria, trabalhar melhor juntos? As taxas de penetração em todo o mundo estão aumentando, mas ainda há muito progresso pela frente. Uma maré crescente levanta todos os barcos.

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