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    Atração & Retenção

    Do on-line para o off-line: como as academias estão dobrando o seu número com o digital

    As academias pioneiras estão usando os desafios impostos pela crise da COVID-19 como uma oportunidade para transformar suas ofertas. Por meio do uso inteligente da tecnologia e de uma mentalidade ágil, os gestores protegem seus negócios offline no futuro, criando novos fluxos de receita online e aumentando seu público. Veja como:

    O fitness mudou para sempre? Essa é uma pergunta que está aparecendo centenas de vezes em artigos de notícias e webinars desde que a COVID-19 começou a mudar tudo o mais em nossas vidas.

    Certamente, houve mudanças substanciais na maneira como as pessoas consomem atividade física desde que o isolamento forçou a maior parte das academias, ao redor do mundo, a fecharem suas portas. Mas se esses hábitos se manterão firmes depois que o fechamento for suspenso, ninguém sabe.

    Alguns sugerem que, depois de meses de isolamento, veremos um ressurgimento crescente, à medida que os alunos procurarem a conexão humana que perderam. Outros citam preocupações persistentes sobre o distanciamento social - combinado com o conforto e a conveniência de treinar em casa - como um sinal de que as soluções digitais continuarão aumentando.

    Qualquer que seja o futuro (e quem teria previsto a situação atual de apenas seis meses atrás?), agora é a oportunidade perfeita para se reinventar. As principais academias do mundo estão reconhecendo a crise da COVID-19 como uma oportunidade de ouro para aumentar sua presença digital, garantindo que estejam bem posicionadas para atrair os novos consumidores de fitness, oferecendo soluções de exercícios online e/ou offline.

    Então, o que podemos aprender com aqueles que já estão fazendo essas mudanças? Aqui estão 10 dicas:

    1. 'Darwinismo digital' toma conta

    O crescimento dos exercícios digitais não é uma mudança repentina no comportamento do consumidor desencadeada pela COVID-19; na verdade, é a aceleração de uma tendência que vem ocorrendo há algum tempo.

    A Pesquisa Global sobre o Consumidor de Fitness de 2019 mostrou que 85% dos alunos da academia também se exercitavam em casa - e isso foi antes da COVID-19. Isso ocorreu no momento em que o número de alunos globais de academias havia mostrado uma década de crescimento ano a ano, sugerindo que o uso inteligente das plataformas digitais de fitness estava ajudando a aumentar o mercado a alcançar novos públicos.

    "A velocidade com que os gestores adotam e alavancam a tecnologia terá um impacto material em seu sucesso futuro", observou o mais recente relatório internacional de tendências da indústria de fitness da ClubIntel. "À medida que a atividade física passa de uma experiência física para outra digital, as academias precisarão buscar essas plataformas de forma mais assertiva para permanecerem relevantes".

    O relatório examinou o impacto nos negócios do 'darwinismo digital' - o termo cunhado para descrever o atual zeitgeist em que a tecnologia e a sociedade estão evoluindo mais rapidamente do que as empresas podem se adaptar naturalmente - alertando que as academias que não acompanharem o ritmo correm o risco de extinção.

    As evidências sugerem que as academias que podem preencher a lacuna entre o mundo digital e o físico para oferecer aos alunos uma experiência integrada de fitness estarão em melhor posição para prosperar no futuro. O que a COVID-19 mostrou até agora é a rapidez com que é possível que as academias se adaptem quando necessário.

    2. Mudança de mentalidade

    Em todos os setores, a COVID-19 forçou as empresas a repensarem sua estratégia de entrada no mercado. Para as academias que se adaptaram rapidamente, a necessidade tem sido bem e verdadeiramente a mãe da invenção.

    Os gestores que antes dependiam inteiramente de visitas às academias para gerar receita foram forçados a reconsiderar suas estratégias. No caso das academias na China, eles emergiram do isolamento com canais digitais complementares, sistemas mais eficientes, além de novas oportunidades para aumentar sua receita e base de clientes.

    Ao procurar novas maneiras de apoiar seus funcionários e clientes durante uma crise, essas empresas ágeis descobriram soluções que as preparam para o sucesso, à medida que o fitness evolui para um cenário completamente novo.

    3. Aumente sua oferta on-line

    O modelo de negócios on-line para off-line (O2O) - onde as empresas constroem uma audiência por meio de uma presença digital estratégica e as canalizam para ambientes físicos - é um excelente exemplo de integração de canais para tornar sua academia à prova de futuro. O modelo já é altamente popular na China, graças à onipresença do WeChat, que facilita a maioria das transações com consumidores.

    Como um dos principais defensores do O2O (ao lado de Super Monkey), o Lefit já possuía um pedigree em inovação on-line, mas a COVID-19 levou o gestor a embarcar em um novo e ousado projeto para recriar a experiência na academia on-line. Em poucas semanas, as aulas ao vivo do Lefit estavam atraindo uma média de 20.000 espectadores, graças à promoção inteligente via WeChat e TikTok. A Lefit diz que seus treinos on-line registraram um total de dois bilhões de visualizações desde o lançamento.

    Incentivada por esse sucesso inicial, a equipe iniciou uma plataforma de academia on-line no final de fevereiro - apelidada de "Sala de Transmissão ao Vivo Lefit" - oferecendo exercícios ao vivo, programas de treinamento e consequentemente, teve um aumento de vendas. Com adesão a partir de apenas 99 RMB (US$ 14) por ano, o número de usuários pagantes está “aumentando exponencialmente”, de acordo com a Lefit, que espera reduzir significativamente sua dependência da renda off-line, que atualmente responde por 85% da receita total.

    “Ainda não sabemos a escala da oportunidade para o fitness on-line e se todos voltarão para a academia depois que a COVID-19 desaparecer completamente”, diz o diretor de operações da Lefit Ren Xingrong, que ingressou na gigante do comércio eletrônico Alibaba em 2016 .

    “Mas a COVID-19 nos deu uma oportunidade sem precedentes de integrar nossos negócios on-line e off-line. De um estado de pânico total no início dessa pandemia, agora estamos muito mais positivos em relação ao futuro".

    4. Encontre a solução certa

    Uma das principais prioridades das academias durante o isolamento é fornecer soluções de exercícios para manter os alunos ativos e engajados antes que eles sejam atraídos por outras ofertas de atividades físicas on-line. Se as academias optarem por criar aulas on-line ministradas por instrutores ou utilizar uma solução centrada nos alunos como o LES MILLS On Demand, onde as academias podem obter receita com cada assinatura, os principais pontos a serem considerados são a facilidade de execução (principalmente se você enfrentar desafios logísticos em torno das filmagens) e a qualidade do conteúdo. A má qualidade prejudica a experiência, dando aos novos públicos uma percepção negativa da sua marca.

    Por outro lado, uma solução digital adequada pode render grandes recompensas. A rede dos Emirados Árabes Unidos, Gymnation, atraiu mais de 1200 novos alunos desde que o país entrou em confinamento, usando o modelo de Affiliate do LES MILLS On Demand para oferecer acesso gratuito de 60 dias a exercícios on-line a qualquer pessoa que fechasse um novo contrato com a academia. O uso cuidadoso das mídias sociais e um forte ângulo de assessoria de imprensa ajudaram a espalhar a notícia e a trazer muitos interessados, apesar das instalações estarem fechadas.

    5. Defina sua proposta de valor virtual

    Styles Studios Fitness – uma nova academia em Peoria, Illinois, lançado pela diretora da IHRSA, Carrie Kepple, a lenda da Les Mills, junto com Amy Styles e o veterano do setor Jim Worthington - procurou criar uma proposta de valor on-line que complementasse a experiência ao vivo. Eles adotaram a filosofia digital “Se você não pode estar na academia, nós levaremos a academia até você”.

    A academia transmite treinos por meio de um grupo privado do Facebook, que os alunos podem treinar ao vivo ou depois acompanhar a versão gravada posteriormente, mas também estão oferecendo uma ampla variedade de outros serviços. Isso inclui sessões virtuais de personal trainer, bem como sessões on-line sobre nutrição, saúde e bem-estar para apoiar os alunos e promover um senso de comunidade. A estratégia trouxe uma grande expansão da presença on-line, enquanto apenas duas pessoas cancelaram suas matrículas até agora, ambas devido à perda de seus empregos.

    É uma história semelhante no BodyShop Group Fitness, em Ellwood City, Pensilvânia, onde a ênfase no conteúdo social desempenhou um papel importante ao permitir que a academia mantivesse conexões com os alunos.

    "Nossos alunos têm perdido a parte social que as aulas coletivas têm a oferecer", diz a co-proprietária Jennifer Eller.

    “Para manter nossos alunos engajados e conectados durante o isolamento social, criamos um grupo no Facebook com check-ins diários. Compartilhamos o conteúdo gratuito fornecido pela Les Mills e também oferecemos o acesso ao LES MILLS On Demand. Além disso, organizamos algumas chamadas no estilo de videoconferência para que possamos conversar e nos ver.”

    6. Potencialize suas mídias sociais

    Na Rússia, a World Class tem feito todos os esforços para aumentar sua experiência on-line e alcançar novos fãs por meio das mídias sociais.

    A rede premium tem seus instrutores liderando um quandro de horários completo de aulas, todos os dias, via transmissão ao vivo. A equipe refina diariamente essas experiências, com base no feedback dos usuários e nas métricas do intervalo de tempo.

    Desde a adição de transmissões ao vivo de seus programas de aulas coletivas, a World Class viu um enorme aumento de assinantes e envolvimento em seus vários canais de mídia social. A conta do Instagram cresceu 150% para ultrapassar 200 mil seguidores, enquanto os seguidores do canal do YouTube saltaram 1.200%.

    O mais agradável para os negócios é o fato de que, além de ajudar a academia a enfrentar a crise da COVID-19, esse alcance adicional será ainda mais útil para a construção de negócios mais saudáveis ​​quando as portas reabrirem.

    7. Crie novos produtos digitais

    Embora o corte de despesas gerais seja essencial em tempos difíceis, o desenvolvimento de novos produtos que fornecem fluxos de receita complementares pode ser igualmente útil para mantê-lo à tona, além de agregar valor a longo prazo aos seus negócios.

    O gestor da boutique chinês Shape - que opera 10 locais em Pequim - começou a transmitir exercícios ao vivo no primeiro dia do bloqueio da COVID-19. Depois de criar uma audiência (que atingiu o pico de 100.000 espectadores) usando as plataformas de mídia social WeChat e TikTok para aumentar sua marca, eles foram rápidos em monetizar.

    A Shape lançou uma opção de treinamento on-line de 12 dias para perda de gordura, onde os instrutores realizam sessões de coaching e treinos via vídeo chamadas com os participantes. Ao preço de 369 RMB (US$ 52), mais de 1000 pessoas se inscreveram, com muitas passando a comprar pacotes adicionais.

    A receita instantânea ajudou a empresa a manter-se dinâmica e trouxe outra saída para seus instrutores. A Shape agora planeja expandir o conceito de personal trainer em sua rede off-line, oferecendo-o em 90% das unidades até o final de 2020.

    8. A força do seu time

    O princípio subjacente às estratégias on-line do Lefit e da Shape é aproveitar seus instrutores para aumentar o público on-line, além da base de alunos existentes e conquistar novos fãs, tornando-se 'academias que nunca fecham'.

    Antes do surto da COVID-19, os instrutores da Shape nunca haviam transmitido exercícios ao vivo; portanto, a rede trouxe especialistas para treinar os instrutores em como transmitir e criar uma audiência. Além disso, eles escolheram as plataformas de transmissão ao vivo, onde os espectadores podem doar dinheiro na forma de "presentes", o que invariavelmente cobriria o custo do instrutor.

    9. Aproveite para gerar leads

    Criar uma presença on-line é um ótimo começo, mas orientar esses novos fãs em direção à sua presença off-line será o resultado mais gratificante, tanto para eles quanto para os seus negócios. Orangetheory, na China, fez todos os esforços para preservar seu orçamento de marketing em mídia social durante o isolamento, calculando que o aumento do uso da mídia social durante o bloqueio resultaria em um aumento significativo em novos leads.

    Como os consumidores estavam procurando por treinos digitais, a Orangetheory estava recebendo de 20 a 30 novos leads por estúdio por semana. Isso os levou a lançar um novo cartão de matrícula Premier de duas semanas Y600 (US$ 85) para converter esses leads em participantes regulares por meio de uma atraente oferta introdutória. Este foi um plano de ação claro para levar esses novos leads ao estúdio depois que eles foram reabertos.

    No período de duas semanas, de 16 a 31 de março, após a reabertura oficial dos estúdios, cada estúdio vendeu mais de 60 desses cartões de matrícula Premier de duas semanas, enquanto as referências de alunos estavam no topo, à medida que mais e mais pessoas queriam começar a se exercitar na academia, após o isolamento ter sido suspenso.

    10. Esteja pronto para monetizar

    É muito cedo para dizer como os números de inscrição em academias off-line serão afetados quando o mundo sair do isolamento. Quando a COVID-19 desaparecer, muitos dos novos fãs de fitness que as academia conquistaram on-line estarão ansiosos para se livrar do isolamento e abraçar a emoção das experiências ao vivo de fitness.

    Aconteça o que acontecer, os vencedores finais serão as academias que optarem por dar vida a estratégias on-line para off-line, a fim de garantir que ambas as bases estejam cobertas. Para esses negócios, as distinções entre físico e digital não existirão mais. O digital será simplesmente parte integrante e complementar.

    O principal diferencial será a mentalidade que as academias escolhem adotar. Alguns, sem dúvida, optarão em aguardar pela reabertura da academia. Os mais ágeis se dobrarão no digital, adotando a mentalidade de que a academia, agora, estará sempre aberta e todas as pessoas na internet são um aluno em potencial. Qual caminho você escolherá?

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