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    Atração & Retenção

    Sobrevivência do mais forte: Como reinventar a marca da sua academia

    Como diretor administrativo da Virgin Active SE Asia, Christian Mason passou os últimos cinco anos lançando a gigante global da academia em novos mercados emocionantes, enquanto simultaneamente reinventava a proposta do clube para combater novos adversários. Ele compartilha as principais aprendizagens sobre o dimensionamento de um negócio de academia em um ambiente externo e como as academias grandes podem lutar contra as boutiques.

    Les Mills

    Como você descreveria sua carreira no fitness?

    Comecei como personal trainer, antes de progredir na gerência e em uma variedade de funções em diferentes mercados. Foi na Virgin Active, que obtive grande exposição a vários desafios diferentes e aprendi muito. Isso me manteve em grande posição no meu próximo cargo, que me fez voltar para a minha terra natal, a Austrália, para ajudar a instalar a Virgin Active lá. Começar do zero com uma tela em branco foi realmente emocionante - oferece a oportunidade de ser totalmente responsável pelo que está fazendo, o que sempre me atraiu. Mais recentemente, mudei-me para a Ásia para fazer a mesma coisa, lançando 14 unidades em Cingapura e Tailândia nos últimos cinco anos como diretor administrativo da Virgin Active SE Asia.

    Tendo começado do zero, quais foram as maiores surpresas que você encontrou ao lançar no mercado do Sudeste Asiático?

    Fizemos nossa lição de casa, incluindo muitas pesquisas de mercado para entender as normas culturais, as expectativas do mercado e, principalmente, as atitudes em relação ao exercício físico. Por isso, fomos bem informados, mas, por mais boa que seja essa pesquisa, não há nada melhor do que estar no chão. O ponto principal foi entender onde estava o talento e como poderíamos crescer e nutri-lo. A marca Virgin tem tudo a ver com o empoderamento dos funcionários - não somos fortes em muitos MOPs e SOPs para dizer o que fazer e ser rígidos - queremos que as pessoas tragam sua personalidade para o trabalho e sejam elas mesmas. E esse provavelmente foi o principal desafio, porque a expectativa de nossas equipes aqui foi o oposto; tem sido 'me diga o que fazer, então eu sei que estou fazendo as coisas certas'. Tivemos que realmente focar na construção da confiança, para que nossas equipes se sentissem confiantes o suficiente para fazer o que pensam que devem fazer e perceberem que está tudo bem. Um de nossos mantras de negócios é que não é um erro, a menos que você faça isso duas vezes. Nossa ênfase é sobre treinamento e crescimento, além de aprender sobre quando você comete erros, e essa tem sido uma grande jornada, com certeza, à medida que construímos o negócio do Sudeste Asiático.

    Christian Mason, Diretor Administrativo da Virgin Active SE Asia

    Quais foram os maiores erros que você aprendeu durante esse período?

    Muita coisa! Alguns são realmente constrangedores, tipicamente em torno de pessoas que não têm a mente aberta o suficiente para percebê-las. Felizmente, viajei bastante, então, quando estou em qualquer país estrangeiro, minha mente é que você precisa nadar com a corrente. Seja ou não diferente de como você vê as coisas e como foi criado, você precisa reconhecer que não vai mudar isso, para descobrir como adaptar seus próprios comportamentos para se moldar a isso. Isso pode ser em torno da pontualidade ou do absentismo - um bom exemplo é como é um distintivo de honra na sociedade ocidental nunca ter tido um dia de folga no trabalho. É exatamente o oposto em Cingapura e Tailândia, onde a ideia de que você trabalha com um fungo ou doença é realmente rude e desrespeitosa, porque você vai espalhar os germes e deixar os outros doentes. Esse é um exemplo em que você precisa aprender muito rápido, porque pode criar confiança com tudo o que diz, mas pode destruí-lo completamente em um instante se alguém disser que está voltando para casa durante o dia porque uma fungada, e você olha para eles de uma maneira condescendente, porque não é o que você está acostumado. Esse tipo de coisa pode desfazer todo o bem que você conquistou na construção de um relacionamento, por isso é sobre estar culturalmente consciente e demonstrar uma forte inteligência emocional.

    Como as academias da Virgin Active que você supervisionou evoluíram nos últimos cinco anos, em resposta à mudança de tendências e desafios?

    É a área pela qual estou mais apaixonado - foco incansável em nosso produto e nunca me distanciando muito disso, mesmo no meu cargo - porque a aptidão está no meu sangue, sempre foi, sempre será. Tem sido ótimo, pois tive a oportunidade de entrar no mercado e ver como podemos inovar. Conseguimos dar vida a novos conceitos, seja treinamento em altitude, parte da programação de exercícios que colocamos em prática ou o tamanho de nossos estúdios em relação ao tamanho da academia.

    Respondemos ao surgimento de boutiques, desenvolvendo nossa própria variedade de ofertas em estilo boutique, que ficam juntas sob o mesmo teto, incluindo programas premium como THE TRIP . Estamos constantemente procurando evoluir, mas o mais importante para mim é garantir que o que você faça cumpra sua promessa. Sim, tem que estar na moda, mas também tem que funcionar, porque se as pessoas não estão obtendo resultados, você desperdiçou o tempo de todos.

    Quais são as grandes oportunidades para as grandes academias de boxe nos próximos anos?

    A chave do sucesso é ser resiliente, descobrir onde você é forte e não ter medo de tomar decisões ousadas para levar seus negócios adiante. Estamos todos cientes da importância da experiência dos alunos e acho que o surgimento das boutiques foi um importante alerta para a indústria - um lembrete de que você não pode ser complacente. Eu nunca apoiei a noção de que 'os melhores alunos da academia são os que pagam e não vêm', sempre foi o oposto para mim. E, ao criar esse ambiente comunitário menor e mais unido, as boutiques nos obrigaram a fazer grandes pausas e refletir sobre como intensificamos nosso jogo, como oferecemos esse nível de personalização e como criamos uma experiência incrível? E isso sempre voltará a quão bem você investe no treinamento e na educação da equipe.

    Como você descreveria o papel das aulas coletiva na Virgin Active?

    É extremamente importante para nós. Temos uma taxa de penetração de 60% para exercícios em grupo em toda as nossas matrículas. Oferecer personal trainer também é bastante forte para nós, mas se você deseja a melhor ferramenta de retenção no negócio, sempre será uma aula coletiva. Sabemos que os alunos que fazem exercícios em grupo vêm à academia com mais frequência, são nossos melhores indicados e nos dão as melhores pontuações no NPS, por isso é um tique-taque bem óbvio. É muito míope se você vê o exercício em grupo como uma base de custo. É um impulsionador de receita, porque é sobre a reputação do seu negócio. O fator de atração de poder atrair professores rockstars - você não pode colocar um preço nisso.

    Como você conseguiu um equilíbrio entre seus próprios programas internos e programas licenciados?

    Você só precisa encontrar a combinação certa. Você sabe para o que as pessoas estão se interessando e não deve ignorar os benefícios da marca e o investimento que seus parceiros fizeram para criar credibilidade e autenticidade na programação. Nosso objetivo como negócio é garantir que nossos professores que ensinam esses programas sejam os melhores que podem ser - é assim que você se diferencia.

    Obviamente, você também deseja ter seus próprios elementos - nós temos o The Grid, por exemplo, um programa de circuitos baseado no movimento funcional. É algo que desenvolvemos e evoluímos ao longo do tempo e estamos trazendo toda a nossa experiência global para garantir que seja um ótimo produto entregue de maneira consistente em todos as nossas unidades em todo o mundo. Esse é um exemplo de nossas inovações, mas nunca substituirá os programas Les Mills que temos. Eles se sentam muito bem um com o outro e é uma relação simbiótica entre nossos próprios programas e aqueles que licenciamos, o que resulta em uma ótima experiência para nossos alunos - e essa é a chave.

    A Virgin é uma enorme marca global com fortes valores. Como garantir que você permaneça fiel à essência da Virgin, ao mesmo tempo em que impulsiona a inovação e toma decisões ousadas?

    Felizmente, um de nossos principais valores é inovar e fazer as coisas de maneira diferente para fazer a diferença - esse tem sido o pedigree da marca Virgin desde o início. Existem inúmeros exemplos de como Richard Branson fez isso e sua abordagem é sempre perguntar "Qual é a situação e como podemos agitar as coisas para melhorar as coisas para o cliente?"

    Portanto, é ótimo estar em um ambiente que endossa uma abordagem ousada. E o importante em nossa indústria é garantir que você não se empolgue em perseguir tendências que terão uma vida útil muito curta. Você precisa garantir que a ciência se destaque, o conceito trará resultados e que inspirará as pessoas a irem à academia com mais frequência porque gostam, não porque precisam.

    Finalmente, qual é o melhor conselho que alguém já lhe deu no setor de fitness?

    Cuide de hoje e o amanhã se cuidará. Isso veio de Ross Faragher-Thomas, que era MD da Virgin Active no Reino Unido na época e é um conselho que sempre fica comigo. É realmente sobre liderança e não focar muito em onde você acha que precisa chegar no seu próprio crescimento na carreira. Em vez disso, você deve cuidar hoje, fornecer resultados para os negócios, para seus alunos, para sua equipe e, se você fizer isso, as oportunidades se oferecerão a você.

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