Costuma-se dizer que um dos maiores erros que a indústria fitness já cometeu foi oferecer aulas coletivas gratuitamente, porque isso fez com que as academias negligenciassem seu valor.
Ao longo dos anos, muitos gestores descartaram sua adequação porque ela aparece como um custo na Demonstração de Lucros e Perdas, em vez de um fluxo de receita, como personal trainer. Mas isso, claro, conta apenas metade da história.
O boom de treinos em grupo na última década - auxiliado pelo surgimento de boutiques e o surgimento de novas tecnologias - ajudou a mudar este debate e a maioria dos negócios agora concordaria que o fitness coletivo é um componente chave de sua estratégia para retenção. Ainda assim, permanece para muitos a sensação de que as aulas coletivas é um custo para gerenciar, ao invés da chave para o crescimento sustentável dos lucros.
E se não fosse esse o caso? E se oferecer aulas coletivas fosse o segredo do sucesso a longo prazo e ajudaria a sua academia a progredir no espaço de fitness online? Para muitas academias mais bem-sucedidos do mundo, isso já é realidade.
Uma oferta próspera de treinos coletivos pode formar a espinha dorsal da retenção e atração de clientes. Pode até se tornar um fluxo de receita lucrativo por si só. Aqui estão 8 etapas simples para transformar sua oferta de aulas em grupo em uma potência de lucro:
1. Mapeie o cenário geral
Uma das primeiras etapas para concretizar uma oferta de aulas coletivas altamente lucrativa é identificar quanto a receita do fitness em grupo (ao vivo e online) está contribuindo para várias áreas de seu negócio. Pode ser que ele ainda não tenha seu próprio fluxo de receita em seus resultados, mas você pode garantir que ela seja responsável por uma proporção significativa de outros fluxos.
Um estudo do ukactive Research Institute em 2018 encontrou clientes que fazem três ou mais aulas Les Mills por semana e ficam com você por 50% a mais do que aqueles que não fazem aulas - o que equivale a um extra de 9,8 meses de anuidades por cliente. Em outras palavras, os clientes que estavam praticando aulas regulares em grupo tinham o dobro do valor vitalício dos clientes que frequentavam outras áreas da academia.
Para Christian Mason, diretor administrativo do portfólio de 14 academias da Virgin Active SE Asia, o treino coletivo é um pilar fundamental de sua estratégia de retenção de clientes, além de ajudar a impulsionar a atração. “O fitness coletivo é enorme para nós. Temos uma taxa de penetração de 60% para exercícios em grupo de todos as nossas matrículas e isso é muito importante para nossa oferta de produtos".
“Personal Trainer também é muito forte para nós, mas os exercícios em grupo continua sendo a melhor ferramenta de retenção no negócio. Sabemos que os clientes que praticam exercícios em grupo visitam a academia com mais frequência, indicam mais amigos e nos dão as melhores pontuações de NPS. É muito míope ver o exercício em grupo como uma base de custo. É um gerador de receita porque se trata da reputação do seu negócio. O fator de atração de ser capaz de atrair instrutores rockstar - você não pode colocar um preço nisso. ”
2. Treinos digitais
Os negócios que se adaptaram rapidamente aos desafios do isolamento fizeram uso inteligente das soluções de fitness em grupo existentes e disponíveis para aumentar rapidamente sua oferta digital aos clientes.
De acordo com um relatório do ClubIntel de maio de 2020, 3/4 das academias do mundo ofereceram acesso a aulas coletivas com transmissão ao vivo ou ofertas sob demanda, seja por meio de aplicativos da academia ou em parceria com outra empresa. LES MILLS ™ On Demand era a opção de parceiros mais popular, com 31% dos negócios escolhendo a plataforma para manter seus clientes ativos e envolvidos, junto com as opções de transmissão ao vivo da Les Mills.
Muitas academias aproveitaram a oferta gratuita de 60 dias de acesso ao Les Mills On Demand - o que permitiu aos clientes continuar seus treinando seus programas favoritos Les Mills. Isso significa que as academias podem apoiar toda a jornada de fitness de seus clientes, oferecendo exercícios em casa via LES MILLS On Demand, enquanto recebem uma parte da receita para cada inscrição.
É uma combinação que os clientes desejam manter, mesmo quando suas academias estiverem de volta à sua capacidade total. Entre os novos participantes do aplicativo que aceitaram a oferta gratuita de 60 dias por meio de sua academia durante o isolamento, 82% gostariam de continuar usando o serviço por meio de sua academia se pudessem receber uma taxa com desconto. Em todos os mercados de fitness, tem havido uma forte demanda do consumidor por um modelo híbrido de exercícios na academia e em casa. Os atuais clientes da academia representam 62% dos usuários de LES MILLS On Demand (em maio de 2020) e 71% deles também frequentam aulas ao vivo do Les Mills.
Uma gestora que deu passos rápidos para melhorar sua oferta de clientes e desbloquear novos fluxos de receita é Everyone Active. Quando o isolamento ocorreu, a rede de 190 locais no Reino Unido combinou o LES MILLS On Demand com outros aplicativos de fitness para criar sua própria solução digital para clientes - Todos sob demanda. Este pivô para o digital valeu a pena substancialmente, com mais de 10.000 clientes assinando o novo serviço de £ 9,99 por mês, gerando uma receita adicional vital durante o isolamento e apoiando a retenção de clientes a longo prazo.
Ofertas digitais independentes podem ser uma ótima maneira para os negócios ganharem novos fãs online, criar afinidade com a marca e, eventualmente, convertê-los em clientes plenos do seu negócio. Ao levar a experiência da academia para as casas das pessoas, os gestores têm a chance de alcançar uma grande parcela da população que normalmente não visitaria uma academia e ajudá-los a iniciar sua jornada de preparação física. Há um claro apetite para essa progressão de condicionamento físico entre os não-clientes da academia que usam LES MILLS On Demand, com 53% afirmando que estão interessados em experimentar aulas ao vivo da Les Mills em uma academia (pesquisa de maio de 2020).
3. Divulgue seus instrutores de sucesso
Se você tiver a sorte de ter ótimos instrutores, certifique-se de que eles façam parte de sua estratégia de marketing para adquirir novos clientes, principalmente quando você se recupera do isolamento. Seja por meio de perfis via publicidade paga ou simplesmente pedindo aos seus instrutores para promover suas aulas por meio de seus canais de mídia social, os instrutores rockstars são incrivelmente eficazes em atrair clientes para dentro de sua porta.
Isso é particularmente verdadeiro no Holmer Park Spa e Health Club no Reino Unido, onde as aulas de BODYCOMBAT ™ da instrutora Hazel Davies são consistentemente as mais populares do calendário, traduzindo-se em grandes ganhos para os resultados financeiros de sua academia e experiências de mudança de vida para seus participantes.
"Não fiquei surpreso em saber que você queria traçar o perfil de Hazel", disse o gerente assistente Dan Phillips. "As ocupações dela para o BODYCOMBAT só nesta semana são de 100% da capacidade, com mais cinco pessoas na lista de espera. As próximas aulas de Hazel estão normalmente lotadas logo após o término de sua aula e estamos planejando construir outro estúdio".
"No ano passado, tivemos 112 novos clientes apenas em setembro, resultando em nosso maior débito direto de matrículas na história da academia. Isso tem muito a ver com nossos instrutores e treinos, conforme evidenciado pelo feedback que recebemos", acrescenta Dan.
"Os retornos de aulas cheias falam por si - temos 60 aulas por semana e todas estão lotadas. Cada cliente é precioso para nós, então se você colocar isso como sua maior prioridade, com cada cliente pagando cerca de £ 70 por mês, isso se traduz em um grande impulsionador de receita."
4. Duplique as indicações
Uma das razões pelas quais os instrutores rockstars são tão eficazes é porque os clientes os amam. E quando os clientes amam algo, eles querem contar aos amigos sobre isso. Os participantes das aulas coletivas recomendam sua academia a 18% mais pessoas do que os clientes que somente frequentam a musculação (Qualtrics, 2019).
Como Diretor Social e de Envolvimento de Clientes das 18 unidades da Crunch Fitness West Florida, Christian Dyer foi o pioneiro em uma abordagem de marketing em mídias sociais voltada para os clientes que resultou em centenas de novos clientes.
“Focar no conteúdo gerado pelo usuário e incentivar nossos clientes a postar nas mídias sociais se traduziu em uma adesão muito mais engajada, que está muito mais disposta a compartilhar sobre si mesmo”, diz Christian.
“Isso ajuda a desenvolver nossa marca e aumentar nossas interações com clientes em potencial. Nossa estratégia também serve como uma ferramenta de identificação para influenciadores e nossos clientes mais leais, portanto, sabemos quem são nossos melhores defensores e podemos agir de acordo.”
5. Faça do treino coletivo, sua prioridade
Os eventos são uma forma dinâmica de criar agitação em torno da sua academia, criando entusiasmo entre os clientes e instrutores, bem como oportunidades de assessoria de imprensa. Organizar eventos em torno de seu calendário - como festas para lançar seus novos programas e lançamentos trimestrais - cria excelentes oportunidades para atrair novos clientes através de suas portas e gerar receita.
A YMCA Association of Northwest North Carolina é um ótimo exemplo de como vencer um evento. Determinada a dar o pontapé inicial no movimentado período de ano novo com um evento dinâmico para envolver a comunidade, a The Association organizou um show de fitness rock em grupo que atraiu 300 pessoas e as deixou vibrando por muito tempo.
“Ficamos surpresos com o quão bom o evento foi e só de pensar na paixão na multidão me faz sorrir até agora”, disse Sarah Valliere, diretora sênior de envolvimento da Kernersville Family YMCA. “Muitos não-clientes vieram para participar e tivemos um time inteiro de futebol para participar do treino".
“Tivemos até algumas pessoas que vieram apenas assistir porque era um grande evento. E isso é igualmente importante porque ajuda a tirar o mistério ou a intimidação do que são as aulas coletivas, abrindo-as para um novo público.”
6. Ganhe muito com o fitness em pequenos grupos
Treinos em pequenos grupos têm sido uma tendência importante nas academias na última década e não mostra sinais de desacelerar, com o treinamento HIIT em pequenos grupos (para 6 pessoas ou menos) considerado o segundo treino em grupo mais popular do mundo no recente artigo do ClubIntel International Fitness Industry - Relatório de Tendências. Além de ser extremamente popular, o fitness para pequenos grupos de alta qualidade também pode ser uma grande fonte de receita secundária.
Para a boutique empoderada de Baltimore (EUA), uma abordagem pioneira ao treinamento de pequenos grupos colocou a academia no mapa, graças à sua oferta de HIIT de alta qualidade, que também serve como uma fonte lucrativa de receita auxiliar. O emPOWERed oferece treinos para pequenos grupos na forma de cursos de transformação de 8 semanas (com preço de US $ 149 para clientes e US $ 179 para não clientes) que apresentam uma taxa de retenção de 90%.
“Nossos cursos de treinamento para pequenos grupos são realizados em treinos de LES MILLS GRIT e tem sido uma joia absoluta para nós”, disse Angela Davis, proprietária e CEO da emPOWERed. “No ano passado, GRIT gerou US $ 21.000 em receita adicional e isso está aumentando em mais de 50% ano a ano.”
7. Corporativo
Os conceitos de ‘suor’ e união de equipe foram estabelecidos há muito tempo, com estudos sugerindo exercícios - especialmente durante as horas de trabalho - que podem aumentar a produtividade da equipe, a gestão do tempo e a satisfação no trabalho. Mas à medida que a conscientização sobre o bem-estar físico e mental se torna mais comum, a adoção de iniciativas de saúde no local de trabalho em todo o mundo está se acelerando.
O recente Relatório de Bem-Estar Corporativo da Deloitte descobriu que 78% dos empregadores estão procurando investir em programas de atividade física nos próximos três anos, enquanto a atividade física também é o foco principal para a maioria dos programas já em operação. Obviamente, uma academia no local é um luxo para a maioria das empresas, portanto, a parceria com academias nas proximidades é uma opção mais realista para muitas empresas.
Os proprietários da academia de última geração SATS Stureplan em Estocolmo identificaram isso cedo, tornando-se um dos primeiros negócios do mundo a oferecer o programa de ciclismo em grupo THE TRIP ™ em 2015.
Aproveitando o poder do IMMERSIVE FITNESS ™, a academia implantou o fator surpresa de THE TRIP para atrair reservas corporativas de seu estúdio de bicicletas, cobrando 3.000 SEK (€ 300) por aula. Normalmente entregando 2-3 dessas reservas de aulas a cada semana para equipes de empresas próximas, as reservas corporativas fornecem uma fonte útil de receita auxiliar para a academia e atraem uma ampla gama de usuários corporativos para o negócio.
8. Siga a fórmula comprovada para o sucesso das aulas coletivas
Ficar no topo das aulas coletivas em um ambiente agitado pode ser um verdadeiro desafio sem uma estratégia sólida para apoiar. É por isso que a Les Mills tirou as principais lições de 52 anos no negócio de gestão de academias e treinos em grupos para criar o curso GFM (Group Fitness Management) - um curso de dois dias (agora disponível online) que oferece métodos testados e comprovados para administrar seu negócio com sucesso.
A rede sueca STC é uma das milhares que transformaram sua oferta de aulas coletivas com a ajuda do GFM. Enfrentando a concorrência crescente de academias e boutiques, a STC tomou medidas importantes para elevar o nível de suas academias - colocando todos os membros da equipe, desde a equipe da recepção até os gerentes de fitness no curso GFM.
O impacto foi instantâneo e os números dos treinos em grupo nas academias têm aumentado desde então. O comparecimento às aulas coletivas aumentou em mais de 40% no STC Kungälv Rollsbo, onde a ocupação média das aulas disparou de 49% para 73% desde o início da iniciativa educacional. É uma história semelhante na STC Nödinge, onde a ocupação média das aulas saltou de 51% para 71% em apenas alguns meses.
“Temos muito conhecimento e experiência em aulas em grupo, mas para chegar ao cerne da questão, tivemos que retirá-lo e voltar ao básico”, diz Katarina Andersson STC CEO e coproprietária.
“Então nos sentamos com a equipe da Les Mills e traçamos um plano sob medida para colocar os treinos coletivos de volta no centro de nossos negócios, reunindo todos nesta jornada. O impacto em nossas métricas foi muito impressionante - toda a experiência foi muito poderosa. ”