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    Fitness Trends

    Emma Barry erklärt, wie branchenfremde Einflüsse die Zukunft der Fitness mitgestalten

    Gruppenfitnesslegende Emma Barry teilt ihre Erfahrungen aus 25 Jahren Fitness und gibt Einblicke in ihren aktuellen Job als Beraterin für einen der weltweit größten Studiobetreiber. Sie erklärt, warum auch andere Branchen dabei helfen werden, die Fitnessbranche in den nächsten 10 Jahren mitzugestalten.

    Les Mills

    LES MILLS: Als jemand, der den Boutiquen-Sektor bis heute sehr genau beobachtet, glauben Sie, dass die Boutiquen bereits ihren Höhepunkt erreicht haben oder können die Betreiber noch ein großes Wachstum erwarten?

    Emma Barry: Wir haben gerade erst angefangen.

    Vorreiter-Städte, wie New York und L.A., sind beinahe gesättigt und London, wo Immobilien heiß begehrt sind, folgt auf dem Fuße. Wie bei allen Unternehmen, werden schlechte Boutiquen scheitern und gute Boutiquen profitieren.

    Jetzt werden zunehmend kleinere Städte interessant, nachdem nun Franchisestudios, wie Orangetheory, F45 und viele Box- und Ballettmarken vom Stadtgebiet raus in die Wohngebiete ziehen. Xponential und seine acht Boutique-Marken (Pure Barre, AKT, Row House, StretchLab, Stride, CycleBar, YogaSix, Club Pilates) expandieren auch gerade sehr stark auf internationaler Ebene.

    Vor Ort nutzen derzeit Unternehmer auch das lukrativere Boutique-Businessmodell (kleinere Studios, höhere Beiträge fürs Fitnesserlebnis). Der Boutique-Sektor wächst also immer noch stark.

    Sie müssen nur das weltweit führende Fitness Startup ClassPass im Auge behalten, das ein ähnliches Konzept wie Urban Sports Club anbietet, und sie werden wissen, welche Märkte als nächstes das Boutique-Fieber packt.

    Emma BarryEmma Barry

    LM: Heimfitness ist ja im Moment ein ganz großes Thema. Welche anderen Trends begeistern Sie zurzeit in der Fitnessbranche?

    EB: Ja, Unternehmen wie Peloton machen aus dem eigenen Wohnzimmer einen wunderbaren Platz zum Trainieren. Wenn der Fitnessmarkt rückläufig wird, wird diese Option sogar noch attraktiver.

    Andere Trends, die ich im Fitessbereich sehe, werden auf Konferenzen anderer Branchen vorgestellt, die ich ebenfalls besuche, wie die Consumer Electronics Show (USA) und der Global Wellness Summit (Italien).

    Die Technologiebranche trägt von allen Branchen am meisten zur Veränderung bei. Während ein Großteil der Fitnessindustrie eher zögerlich Technologien einsetzt, Systeme vereinfacht, Daten erfasst und verwertet sowie dadurch Erlebnisse verbessert, sind „Wearables“ auf dem Vormarsch und sie werden unumstritten zum globalen Fitnesstrend Nummer eins, der mehr und mehr in den Fokus rückt.

    Hyper-Personalisierung ist ein weiterer großer Trend, der von den Fitnessnutzern heute immer mehr nachgefragt wird. Wir müssen nur einen Blick auf die Gesundheits- und Beautybranche werfen, um zukunftsweisende Tipps zu erhalten, wie wir genau das liefern, was der Kunde will, wann der Kunde es will und wie der Kunde es will.

    Fitness-Aggregatoren wie ClassPass erobern allmählich die ganze Welt. Genauso haben wir es bei der Entwicklung der Reisebranche gesehen. Da hat man kein Geheimnis daraus gemacht, dass Lifestyle-Services auf dem Programm stehen, die weit über Fitness hinausgehen. Es wird alles rundum Wellness und Gesundheit angeboten.

    Und schließlich können Sie davon ausgehen, dass sich Unterhaltungs- und Mediengiganten am Fitnessmarkt beteiligen werden. Unternehmen wie SoulCycle investieren ganz groß in eine 20-köpfige Medienabteilung, deren Aufgabe es ist transformative Marketinginhalte bereitzustellen, die das Kurserlebnis ergänzen und neue Einnahmequellen erschließen. In der Zwischenzeit arbeitet Scooter Braun (treibende Kraft hinter Justin Bieber, Ariana Grande, Usher, Kanye West) mit der amerikanischen Box-Boutique Rumble zusammen, um ihre Heimfitness-Marke auf den Markt zu bringen, wo er seinen Scharfsinn bezüglich Programm-, Produktions- und Talentmanagement umsetzen kann.

    LM: Was müssen traditionelle Studios tun, um mit Boutiquen mithalten zu können?

    EB: Wenn die großen Studios dem Boutique-Sturm standhalten können, ergeben sich für sie zahlreiche Möglichkeiten. Sie haben den Platz, besser ausgestattete Umkleiden, viele Parkplätze, das Potenzial ein größeres Kundennetzwerk aufzubauen und sie haben möglicherweise ein größeres finanzielles Polster aufgrund ihres Mitgliedschaftsmodels.

    Drei Dinge, auf die man sich sofort konzentrieren sollte:

    1. Kennen Sie Ihre Mitglieder – es ist erstaunlich, wie viele große Studios ihre Mitgliederdaten nicht analysieren, so dass sie Werbung, Waren und Dienstleistungen anbieten können, die auf den Interessen der Mitglieder basieren.
    2. Gestalten Sie einen neuen Kursplan. Boutiquen haben uns gezeigt, wenn Erlebnisse auf hohem Niveau im Mittelpunkt stehen, sind Mitglieder auch bereit dafür zu zahlen. Erweitern Sie Ihr Kursprogramm und rekrutieren Sie großartige Instruktoren, indem Sie alle Ihre Schnittstellen zu den Kunden neugestalten.
    3. Richten Sie Ihr Studio her und die Menschen werden Ihnen die Türen einrennen. Investieren Sie in Ihre Einrichtung, damit Sie eine inspirierende Kulisse schaffen können, die den Erlebnissen würdig ist, die Sie anbieten. Schaffen Sie so viele Wow-Effekte, wie es ihr Budget erlaubt.

    Emma sagt, dass traditionelle Studios einen mutigen Ansatz für ihr Programm und ihre Kursraumkonzepte wählen müssen, um gegen die Boutiquen anzutreten.

    LM: Wie sehen Sie die Entwicklung von Gruppenfitness in den nächsten 10 Jahren angesichts des Beginns eines neuen Fitnesszeitalters?

    EB: Gruppenfitness wird sich in jede denkbare Richtung entwickeln. Vergleichen wir einmal Fitness mit Essen. Es gibt so viele Möglichkeiten essen zu gehen: das Fünf-Sterne-Restaurant, ein günstiger Snack in einem Imbiss, Essen aus dem Supermarkt oder man lässt es sich ganz bequem nach Hause liefern. Das entspricht in etwa einem Studiobesuch, Training per App zuhause, einer Virtual-Class im firmeneigenen Fitnessstudio, im Urlaub, bei einem Festivalbesuch etc. Außerdem wird die Zusammenstellung der Workouts gezielt anhand der Wahl des Trainingsprogramms, der Dauer, des Instruktors und anderen wichtigen Kriterien an die individuellen Vorlieben angepasst.

    LM: Wie kann man als Studiobetreiber sicherstellen, dass man diese Möglichkeiten optimal ausschöpft und nicht Opfer der Trendwende wird?

    EB: Man muss akzeptieren, dass es in unserem Business um „Innovation oder Tod“ geht – wir hören diesen Satz ständig, aber es ist die Wahrheit. Wir müssen unsere Kunden kennen, uns weiterentwickeln und offen für Neues sein. Es ist wichtig, dass wir A/B-Tests durchführen, wir uns die Meinungen der Kunden, der Mitarbeiter, der Liebhaber und der Gegner einer Marke anhören und dadurch das Bestmögliche für unser Studio herausholen. Man darf keine Angst haben, sein Geschäftsmodell zu verändern, seine Preise neuzugestalten, neue und im Trend liegende Programme auszuprobieren oder auch neuen Raum zu schaffen. Es ist wichtig sein Business auf der Basis von Daten auszurichten. Schlechte Ideen, die Ressourcen verschlingen, müssen beseitigt werden und man muss mutig sein und sich auf die neue Fitnessära einlassen. Die Zeiten, in denen man auf „frühere Erfahrung“ setzt, sind vorüber. Auch die Tage, an denen man sich für das beste Marketingimage entscheiden musste, sind gezählt. Studios müssen es einfach direkt am Kunden testen und die Strategie wählen, die am besten funktioniert. Sie müssen sich selbst verändern, bevor es jemand anderes für sie tut.

    LM: Welche Schlüsselfaktoren für großartige Fitnesserlebnisse sind Ihrer Meinung nach nötig, um Mitglieder bei der Stange zu halten?

    EB: Wenig überraschend bestätigt die Forschung, dass die zwei Schlüsselfaktoren von Boutiquen Top-Talente und leistungsstarke Kurse sind. Studiobetreiber müssen investieren, um die richtigen Grundlagen zu schaffen. Selbstverständlich bietet ihre Einrichtung die Geräte und die Trainingsumgebung, die Mitglieder ansprechen und ihnen gefallen müssen. Trotzdem gilt: Content is King! Starke Programme und großartige Instruktoren sind für einen Kursplan entscheidend.

    Trotz der Fortschritte in der virtuellen und On-Demand-Fitness sagt Emma, dass großartige Live-Instruktoren immer noch für den Erfolg des Gruppenfitnessangebots Ihres Studios entscheidend sind.

    LM: Du hast ja selbst als Rockstar-Instruktor angefangen. Wie beurteilst du die Rolle des Instruktors heute, in einer Welt von Virtual und On-Demand?

    EB: Natürlich ist es die beste Zeit, ein Virtual oder gestreamter Instruktor zu sein, besonders wenn es für einen Kunden wie Peloton ist. Tausende von Menschen können dich auf großen Bildschirmen sehen.

    Die Rolle des Instruktors wird nach wie vor bestehen bleiben durch die Expansion von Boutiquen, großen Studios, die versuchen dagegenzuhalten und Budget-Studios, die sich der Bedeutung von Live-Kursen bewusstwerden, um vor allem ihre weiblichen Mitglieder glücklich zu machen. Aber es ist nicht die Zeit, um zum Durchschnitt zu gehören. Es ist wichtig, dass wir unsere Taktiken ändern. Mit digitalen Lösungen, die so viel großartigen Inhalt liefern, müssen wir zu erstklassigen Trainern, Menschenkennern und Entertainern werden, die die Leute überzeugen zu uns in den Kurs zu kommen. Wir müssen einfach eine Show abziehen.

    Obwohl einerseits einige Jobs mit der Einführung von virtuellen und anderen digitalen Lösungen verschwinden werden, werden andererseits auch kombinierte Rollen geschaffen, bei denen der Instruktor eher als Betreuer, Coach oder Konnektor fungiert. Bei F45 (australisches Franchise) und Mrs. Sporty (deutsches Franchise) schreiben die Mitarbeiter keine Workouts vor, sondern sie coachen und motivieren und schaffen außerdem eine Verbindung zu den Mitgliedern. Den Rest übernimmt die Technik. Diese Rollen werden sich immer mehr durchsetzen.

    Kurz gesagt, wir müssen uns dahingehend verbessern, zwischenmenschliche Beziehungen aufzubauen.

    Über Emma Barry (Kalifornien)

    Emma Barry ist Beraterin und Impulsgeberin. Sie ist Gründungsmitglied des Gruppenfitness-Giganten Les Mills International und ehemalige Geschäftsführerin der Luxus-Lifestyle-Marke Equinox. Emma war in leitender Position im Fitness Programming, Product Development, Global Training und People & Culture tätig.

    Emma berät die am meisten wachsenden Fitnesssegmente: Budget-Studios, Boutique-Studios und FitTech Startups. Als erfolgreiche Autorin und gefragte Rednerin weiß sie ganz genau, was als nächstes in der Fitnessbranche passiert. Mit 25 Jahren Erfahrung schreibt Emma regelmäßig für Wirtschafts- und Trendforen und hält Vorträge auf Frauenevents.

    2018 verfasste Emma mit EuropeActive ein Customer Engagement für Boutique-Studios und ihr nächstes Buch „Building a Badass Boutique“ soll 2020 erscheinen. http://emmabarry.com / @emmaccbarry