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    Fitness Trends

    Phillip Mills über die Zukunft von Gruppenfitness

    Les Mills Executive Director Phillip Mills spricht mit dem IHRSA Magazin Club Business International über die größten Bedrohungen für die Fitnessbranche, die wichtigsten Erkenntnisse aus 50 Jahren LES MILLS und in welche Richtung sich Fitnessstudios künftig entwickeln werden.

    Les Mills

    Club Business International: Man erzählt sich, dass LES MILLS, das erst kürzlich sein 50. Jubiläum gefeiert hat, in einer Garage in Auckland entstanden ist. Stimmt das? Erzählen Sie uns doch etwas mehr darüber.

    Phillip Mills: Es ist doch etwas komplexer als das. Mein Großonkel hatte in den 1920er Jahren zwei Studios, als die Fitnessbranche ihren ersten Boom erlebte, der während der Wirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkrieg zu Ende ging. In den 60er Jahren wurde mein Vater Leichtathletiktrainer und wir wohnten direkt neben einer Laufstrecke. Unsere Garage wurde zu einem Fitnessstudio für Athleten aus verschiedenen Sportarten. Meine Eltern eröffneten im Februar 1968 ihr erstes kleines (418 m2) öffentliches Fitnessstudio im Zentrum von Auckland.

    Phillip Mills und Dr. Jackie Mills M.D. auf dem Titelbild der August-Ausgabe des CBI-Magazins.

    CBI: Seitdem hat sich ja offenbar sehr viel geändert. Können Sie uns einen besseren Überblick mit den wichtigsten Studiokennzahlen verschaffen? Anzahl der Studios, Mitarbeiter, Mitglieder, Jahresumsatz?

    PM: Meine Familie besitzt und betreibt 12 Premium-Studios in ganz Neuseeland, mit dem Schwerpunkt auf Gruppenfitness, wie Sie sich vielleicht denken können, aber sie bieten den Mitgliedern auch umfangreiches Equipment und Personal Training. In unserem Hauptstudio in Auckland City arbeiten derzeit 90 Personal Trainer. Wir haben 58.016 Mitglieder und insgesamt 1.240 Mitarbeiter, die in unseren Studios beschäftigt sind.

    Wir befinden uns im Moment inmitten einer Modernisierung und Erweiterung der Kette im Wert von NZ$ 80 Millionen (€ 46,2 Millionen). Dabei kreieren unser Sohn Les und das Management-Team von LES MILLS Neuseeland (LMNZ) in unseren Studios Boutiquen, installieren Branding-Materialien und sorgen für eine ansprechende Innenausstattung, um gezielt für Millennials und Gen-Z attraktiv zu werden. Ich denke, dass sich die Branche künftig nach dieser „Generation Active“ richten wird, wobei traditionelle Multifunktionsstudios das Konzept der Boutiquen zunehmend übernehmen und damit den Boutiquen immer mehr schaden, wie es in den 80ern mit Aerobic Studios passiert ist.

    LES MILLS Neuseeland testet derzeit eine Reihe von Boutique-Konzepten für den Millennial- und Gen-Z-Markt.

    CBI: …und können Sie uns bitte auch mehr über das Geschäft mit den Lizenzen Ihrer Programme erzählen? Anzahl der Programme, Instruktoren, Studios, Länder, wöchentliche Teilnehmerzahl, Jahresumsatz?

    PM: Wir bieten über 20 unterschiedliche Programme live, virtuell und auf unserer digitalen Streaming-Plattform LES MILLS On-Demand (LMOD). Die bekanntesten sind BODYPUMP, BODYCOMBAT, BODYBALANCE, THE TRIP und LES MILLS GRIT. Alle drei Monate werden die Programme mit neuer Choreografie, aktueller Musik, frischem Marketingmaterial und relevanten Ausbildungsinhalten für Instruktoren aktualisiert. Es ist ein komplexer Prozess der von meiner Lebens- und Geschäftspartnerin Dr. Jackie Mills MD, unserem Chief Creative Officer und einem Team von 2.437 Mitarbeitern durchgeführt wird. Die Workouts von LES MILLS sind in 20.316 Studios in 110 Ländern lizenziert. Jede Woche bieten 140.000 zertifizierte Instruktoren unsere Gruppenworkouts für sieben Millionen Menschen an.

    CBI: Als eine Ihrer neuesten Innovationen nutzt LMOD ein einzigartiges Shared-Income Modell, das es Studios ermöglicht, Ihre Inhalte an ihre Mitglieder zu streamen. Beschreiben Sie uns bitte dieses Konzept?

    PM: Studios können ihren Mitgliedern ein LMOD-Abonnement zu einem ermäßigten Preis anbieten und wir teilen die Einnahmen mit ihnen. Bei diesem Angebot arbeiten wir mit Netpulse zusammen. Hierbei geht es auch um Mitgliederbindung: Unsere Global Consumer Fitness Survey 2019, die 12.000 Personen aus 22 Ländern umfasste, zeigt, dass 85 % derer, die eine Studiomitgliedschaft haben, auch Zuhause trainieren. Mit dieser Option sind Studios in der Lage die Fitnessreise ihrer Mitglieder zu planen, ihre Treue steigern und sie in ihren Trainingsgewohnheiten zu unterstützen, wenn sie es einmal nicht ins Fitnessstudio schaffen.

    CBI: LES MILLS ist nach unserem Kenntnisstand der einzige Gruppenfitnessanbieter in der Branche, der seine eigene Fitnesskette betreibt. Wie hat das Ihr Business beeinflusst?

    PM: Es zeigt uns die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Partnerstudios auf, weil wir alle im selben Boot sitzen. Wir testen und optimieren jede vierteljährliche Class gründlich in unserem Studio, bevor sie veröffentlicht wird. Wir bringen kein neues Programm heraus, bevor es nicht die erwünschten Ergebnisse in unserem Forschungslabor und eigenen Unternehmen sowie in unseren weltweiten Teststudios liefert. Es bietet uns auch ein Versuchszentrum, wo wir neue Dinge ausprobieren können. Das war auch der entscheidende Schlüssel zu Innovationen wie THE TRIP, das wir dort über Jahre hinweg perfektioniert haben.

    Programme wie THE TRIP, die vollgepackt sind mit Technologie, läuten eine neue Ära von Gruppenfitness ein

    CBI: Menschen, die mit der Geschichte des Unternehmens nicht vertraut sind, werden es vielleicht als einen unglaublichen Erfolg über Nacht ansehen. Das ist aber nicht der Fall, nicht wahr? Vor welchen großen Herausforderungen standen Sie? Was haben Sie daraus gelernt?

    PM: Wir haben einen Börsencrash (LES MILLS Studios waren in den 80ern an der Börse notiert), Schuldenberge und viele Misserfolge mitgemacht, z. B. mit weltweiten Personal-Training-Lizenzen, zwei Bekleidungsunternehmen, einem Vertriebsunternehmen für Bio-Lebensmittel und zwei Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel. Wir haben über die Jahre irgendwann aufgehört unsere Misserfolge zu zählen. Aber man lernt daraus und macht es beim nächsten Mal besser.

    CBI: Bei unserem letzten Gespräch sagten Sie: „Wir werden niemals aufhören besser zu werden“ und das scheint immer noch der Fall zu sein. Mit dem Versuch offener zu sein konzentrieren Sie sich zunehmend auf Millennials und Gen-Z. Warum?

    PM: Wir glauben, dass Studios, die ihren Anteil an dieser Zielgruppe nicht gewinnen können, bald vor dem Aus stehen werden. Die bemerkenswerte Erkenntnis aus unserer Global Consumer Fitness Survey 2019 war, dass 80 Prozent der Menschen, die in irgendeiner Form für Fitness bezahlen, Millennials und Gen-Z sind! Wir bezeichnen sie als „Generation Active“.

    Die Fitnessbranche ist mit den Baby Boomers und der Gen-X groß geworden. Aber die Spielregeln haben sich seitdem geändert und deshalb muss man heutzutage anders vorgehen. Während das Durchschnittsalter aller Mitglieder eines Studios wahrscheinlich bei über 35 Jahren liegt (mit vielen älteren Mitgliedern), zeigt eine Analyse von 5.000 Studios auf der ganzen Welt, dass die Mehrheit der Neumitglieder zwischen 20 und 30 Jahren ist. Die „Generation Active“ hat andere Vorlieben als ihre Vorgänger und es ist notwendig, das Studioangebot anzupassen, um ihre Einrichtung attraktiv zu machen.

    Boutiquen und Budget-Studios haben es am besten verstanden, die „Generation Active“ anzusprechen und konnten damit den traditionellen Studios ein Schnippchen schlagen, indem sie ihnen Mitgliedsbeiträge und Zielgruppenanteile erfolgreich abgejagt haben. Viele meinen, traditionellen Studios drohe früher oder später das Aus, aber ich bin der Ansicht, dass wir in einer guten Position sind, um das zu verhindern. Ich habe in den 80er Jahren erfolgreich unabhängige Aerobic-Studios, ähnlich den heutigen Boutiquen, in Neuseeland und Australien geführt. Als meine Familie Aerobics in ihren Großraumfitnessstudios einführten, hat sich ihr Umsatz verdoppelt, meine unabhängigen Studios dagegen waren finanziell nicht mehr tragbar.

    CBI: Sie haben auch in Bezug auf das Management innovativ gehandelt, nachdem Sie Ihr Führungsteam kürzlich neu strukturiert haben. Was ist Ihr Ziel? Können Sie uns ein paar Informationen geben?

    PM: Letztes Jahr haben wir unser 50. Jubiläum gefeiert, aber ich glaube, die größten Chancen liegen noch vor uns. Wir stellen ein Führungsteam zusammen, um sicherzustellen, dass wird diese Chancen auch wirklich nutzen können. Ich habe in die Funktion des Executive Directors gewechselt und unseren CMO Clive Ormerod zum CEO von Les Mills International ernannt, unterstützt von einem ausgezeichneten Management-Team. Wir haben auch Änderungen in unserem US-Team vorgenommen, wo der kürzlich ernannte CEO Sean Turner und COO James Graham unsere Bemühungen um engere Studiopartnerschaften in unserem nach wie vor wichtigsten Markt vorantreiben.

    CBI: Wir sind von der Tatsache fasziniert, dass Sie einer der wenigen Leader in der Fitnessbranche sind, die die „wenigen menschlichen Berührungspunkte“ als ernstes Problem identifiziert haben. Wie denken Sie über diesen Trend? Was schlagen Sie vor?

    PM: Die digitale Technologie ist wichtig. Aber der Wegfall der menschlichen Berührungspunkte bedeutet, dass die sozialen Interaktionen, die Studios den Mitgliedern bieten können, einen höheren Stellenwert erlangen. Inspirierende Persönlichkeiten bleiben eines der wenigen Dinge in einem Fitnessstudio, die Konkurrenten nicht kopieren können.

    CBI: Sie haben immer wieder betont, dass Instruktoren der „Schlüssel zum Erfolg“ sind und einen neuen Artikel über dieses Thema veröffentlicht. Zu welchen Schlussfolgerungen sind Sie gekommen?

    PM: Eines der größten Probleme ist die Bezahlung der Instruktoren. Darin sind Boutiquen den traditionellen Studios weit voraus. Durchschnittlich bekommt ein Instruktor immer noch US$ 27 (€ 24) pro Class in einem traditionellen Studio (IHRSA) – das hat sich seit den 80er Jahren kaum geändert. Es ist schwierig eine neue Generation von Rockstar-Instruktoren zu rekrutieren, wenn Personal Training und Boutiquen 2- bis 3-mal so viel zahlen.

    Ich glaube, traditionelle Studios müssen unbedingt mehr bezahlen, um großartige Instruktoren zu gewinnen, die mit Boutiquen und Budget-Studios konkurrieren können. Das kann auf einer Win-Win-Basis geschehen, bei der die Bezahlung sich an der Qualifikation und den Ergebnissen orientiert. Wir haben dafür ein genaues System entwickelt das neben nicht-finanziellen Anreizen in unserer neuen Gruppenfitnessmanagement (GFM)-Seminarreihe vorgestellt wird, die im August startet.

    Ein Fehler, den ich sehe, ist, dass Studios Live-Kurse durch virtuelle Kurse ersetzen. Gut ausgeführt bieten Virtual Classes die ideale Möglichkeit, die Nutzung des Kursraums zu optimieren und Menschen in Gruppenfitness einzuführen. Aber Live-Classes schaffen Bindung, Empfehlungen und steigern die Wertwahrnehmung der Mitglieder.

    CBI: Apropos Innovation: Apps, Wearables, Virtual, KI, Biometrie, Apples und Googles Markteintritt, Sonys laufender Personal-Trainer-Roboter – wo wird das alles hinführen?

    PM: Die meisten dieser Entwicklungen unterstützen das Training zuhause und schaffen eine erfahrenere und unabhängigere Gruppe von Fitnessnutzern, also müssen Studios noch härter als zuvor daran arbeiten, ihren Mitgliedern einen Mehrwert zu vermitteln. Studios, die die Lücke zwischen der digitalen und der physischen Welt schließen und ein ganzheitliches Fitnesserlebnis bieten können, werden vom Besten aus zwei Welten profitieren.

    Aber auch Technologie wird das Live-Erlebnis verbessern. THE TRIP ist die beste Class, die LES MILLS je entwickelt hat. Wir sind dabei, eine neue Reihe ähnlicher digitaler Inhalte auf virtuellen Bildschirmen während der Live-Classes in fast allen Programmen zu präsentieren. Kombiniert man das mit einem Rockstar-Instruktor, sehen wir vielmehr wie die boomende Live-Musikindustrie aus. Ich habe gerade $ 500 für ein U2 Konzert bezahlt – pro Ticket!

    CBI: In Anbetracht der rasanten Verbreitung der Technologie: Was gefällt Ihnen daran? Inwieweit betrifft es Sie?

    PM: Durch den intelligenten Einsatz von Technologien können wir den Fitnessmarkt ausbauen, ein neues Publikum erreichen und letztendlich mehr Menschen in die Studios bringen. Bereits jetzt sehen wir ein Drittel der LMOD-Anwender, die vom Heimtraining in ihr lokales Fitnessstudio wechseln.

    Auf der anderen Seite hat die Technologie es einfacher gemacht, den Markt mit qualitativ minderwertigen Inhalten zu überschwemmen und Erlebnisse zu bieten, die die Menschen von Fitness abschrecken.

    CBI: LES MILLS – 50 Jahre starke Leistung. Was sind Ihre Ziele – sowohl persönlich als auch beruflich – für 2020? Wagen Sie es, eine Prognose für die nächsten 50 Jahre aufzustellen?

    PM: Ich liebe meine Arbeit und würde sie gerne noch machen, wenn ich 90 bin. Mein Team wird leicht nervös, wenn ich ihnen sage, dass sie mich schon mit Gewalt aus dem Office werfen müssen. Ich habe vier Enkelkinder und möchte dazu beitragen, dass die Welt noch in 50 Jahren ein lebenswerter Ort ist.

    Dies ist ein gekürzter Auszug aus einem Interview, das ursprünglich in der Ausgabe August 2019 des Club Business International veröffentlicht wurde.