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    Fitness Trends

    Was wir von der Gaming-Branche lernen können

    Fitness-Urgestein und Erfolgsunternehmer Stephen Tharrett teilt seine Erkenntnisse dazu, was wir aus der Gaming-Szene lernen können, warum die meisten Studios für Verbraucher unsichtbar sind und wie die Weisheiten von Dr. Seuss Ihr Studio ganz nach vorne bringen können.

    Les Mills

    Erzählen Sie uns von Ihrem Werdegang im Bereich Fitness.

    Ich bin seit 40 Jahren in der Branche tätig, arbeite in YMCAs in den USA, im Bereich Firmenfitness und habe 20 Jahre bei ClubCorp in Dallas gearbeitet, wo ich so gut wie jede Position – vom Fitness Director bis hin zum leitenden Vizepräsidenten des operativen Geschäfts – innehatte. Außerdem habe ich fast drei Jahre in Russland verbracht, wo ich als CEO der Russian Fitness Group tätig war. Außerdem arbeitete ich zwei weitere Jahre mit einem der größten Franchisenehmer des Unternehmens zusammen. So viel zum operativen Geschäft. In letzter Zeit habe ich mich eher auf die wissenschaftlichen Aspekte der Branche konzentriert – gemeinsam mit meinem Geschäftspartner Mark Williamson. Ich helfe Fitnessstudios dabei, ihr Angebot zu optimieren.

    Was beinhaltet Ihre wissenschaftliche Arbeit?

    Ich besitze zwei Beratungsunternehmen. Bei ClubIntel arbeiten mein Geschäftspartner Mark Williamson und ich mit anderen Studiobetreibern, Herstellern und Verbänden zusammen. Wir helfen ihnen dabei, ihre eigene Marke besser zu verstehen – wofür sie steht und welche Werte sie vertritt. Wir arbeiten daran, sie zu verfeinern, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

    Das andere Unternehmen heißt Club Industry Consulting. Hier dreht sich alles um Schulungen, Fortbildungen und Kurse. Zum Beispiel haben wir einen Online-Kurs zum Thema Fitness Business Management entwickelt, der seit Juli auf der Plattform ACE (American Council on Exercise) verfügbar ist. Der Kurs dauert ein Semester und vermittelt einen tiefen Einblick in das Geschäftsfeld Fitness. Die Kursteilnehmer erhalten ein Buch und Zugriff auf Videos und diverse andere Kursunterlagen.

    Fitness-Urgestein und Erfolgsunternehmer Stephen Tharrett

    Sie haben in letzter Zeit öfter darüber gesprochen, was die Fitnessbranche von anderen lernen kann – ganz besonders von der Gaming-Branche.

    Ich bin einer von vier Inhabern der Videospielfirma Dinosaur Games und bin davon überzeugt, dass Videospiele und Sport-Entertainment zwei Bereiche sind, von denen die Fitnessbranche eine Menge lernen kann. Wir neigen in der Regel dazu, uns mit anderen Unternehmen aus unserer Branche zu messen, doch wir können viel gewinnen, wenn wir über den Tellerrand hinausblicken. Ich habe die Videospielbranche als Beispiel gewählt, weil ich sie gut kenne, aber auch, weil sie die Fähigkeit besitzt, Menschen auf der ganzen Welt mitzureißen und ein besonderes Spielerlebnis zu Geld zu machen. Auch vom Bereich Sport-Entertainment lerne ich viel, denn nicht nur Fitness spielt hier eine Rolle, sondern ganz besonders Unterhaltung. Darum habe ich in letzter Zeit immer wieder 12 Punkte thematisiert, die diese Branchen besonders gut machen und auf denen ihre Geschäftsmodelle basieren.

    Was sind die wichtigsten Punkte?

    Was diese Branchen besonders gut machen ist, dass sie die Emotionen der Spieler zu Geld machen. Im Bereich Fitness versuchen wir, die Bedürfnisse von den Menschen zu Geld zu machen, doch Hersteller von Videospielen wissen, dass Emotionen mehr hergeben als Bedürfnisse.

    Der zweite wichtige Punkt sind die Geschichten, die in Videospielen erzählt werden. Jedes (gute) Spiel hat einen starken, narrativen Charakter. Der Spieler begibt sich auf eine Reise, taucht in das Spiel ein und die Geschichte entwickelt sich weiter. Nur sehr wenige Fitnessstudios haben eine Geschichte, die erzählt, wer sie sind, wofür sie stehen, was sie erreichen möchten – und welchen Mehrwert sie ihren Kunden genau bieten können.

    Der dritte Punkt ist, dass beim Gaming Misserfolge keine Option sind. Es gibt dort das so genannte Performance Failure, d. h., dass du auf einem bestimmten Level oder Teil der Geschichte Fehler machen darfst, dann aber die Möglichkeit bekommst, einen anderen Weg mit anderen Herausforderungen und Lösungen einzuschlagen. In der Fitnessbranche ist das anders: Unser Marketing erzeugt zwischen den Zeilen immer ein Gefühl von Misserfolg ‚Wenn du nicht so aussiehst, hast du es nicht geschafft.‘ Im Kopf des Verbrauchers erzeugt das ein Gefühl von ‚Wenn ich in 30 Tagen nichts erreiche, habe ich versagt.‘

    Was brauchen, Ihrer Meinung nach, traditionelle Fitnessstudios mit Rundum-Angebot, um aktuelle Trends und Gefahren zu erkennen und mit der Konkurrenz mitzuhalten?

    Eine Schwäche unserer Branche ist, dass zu selten differenziert wird, d. h. es wird keine einzigartige Marktposition geschaffen. Viele Low-Budget-Studios haben ein ähnliches Angebot, das gleiche gilt für mittelpreisige und Premium-Studios. Nur sehr wenige heben sich vom Rest ab. Sich abheben heißt nicht nur, besser in etwas zu sein. Und es heißt nicht, höhere Preise zu verlangen – Preise zählen nicht als Unterscheidungsmerkmal, außer es geht um das Einkommen der Verbraucher. Sich abheben bedeutet zu wissen, wie Sie Ihr gesamtes Angebot in Einklang bringen (Branding, Layout, Equipment, Kurse, etc.) und was sie damit erreichen können.

    Youngme Moon, ein Harvard-Professor ist der Meinung, dass die Unternehmen, die sich von anderen abheben, solche sind, die eine klare Idee haben, die sich nicht in Muster zwängen lassen und die absichtlich polarisieren. Sie sind nicht aalglatt und gefallen nicht jedem, doch die, die sie lieben, stehen voll und ganz hinter ihnen.

    Dr. Seuss sagt: „Wir alle sind unterschiedlich. Warum, also, versuchen wir ständig, wie die anderen zu sein?“ Das trifft meiner Meinung genau auf unsere Branche zu. Wir müssen die Wünsche unserer Kunden in den Vordergrund stellen und nicht unsere eigenen oder das, was die Branche uns auferlegt.

    Stephen Tharrett ist der Ansicht, dass mehr Studios moderne Ansätze nutzen müssen, um den Mitgliedern einzigartige Qualität zu bieten.

    Welche Unternehmen tun das Ihrer Meinung nach bereits erfolgreich?

    SoulCycle oder Barry’s Bootcamp sind wunderbare Beispiele. Sie heben sich ab, weil sie sich auf einen Bereich spezialisiert haben. Sie kennen ihre Kunden ganz genau und können aus diesem Grund auch 35 bis 40 Dollar pro Kurs verlangen. Vor kurzem haben wir bei einem privaten Studiobetreiber Interviews mit Fokusgruppen durchgeführt. Wir fragten, was Verbraucher besonders motiviert. Fast alle gaben an, Boutique-Classes zu besuchen. Alle sprachen über das Trainingserlebnis, doch was ist das eigentlich genau? Zwei Punkte wurden immer wieder genannt: Spaß und Gemeinschaftsgefühl.

    Wenn Sie Fitnessstudios danach fragen würden, würden sicher viele angeben, dass sie ihren Mitgliedern genau das bieten...

    In großen, traditionellen Studios herrscht oft überhaupt kein Gemeinschaftsgefühl. Bei 3.000 Mitgliedern ist das auch kaum machbar – das sind einfach zu viele Menschen. Der „Kitt“ einer Gemeinschaft ist das, was sie verbindet. Dr. Seuss nennt das „mutual weirdness“, zu Deutsch etwa „beidseits empfundene, angenehme Eigenartigkeit“. Traditionelle Fitnessstudios müssen eine Möglichkeit finden, diese Gemeinschaften zusammenzubringen, damit jeder die Freiheit hat, er selbst zu sein. Es geht nicht um die 3.000 Mitglieder. Es geht um die 30 Gruppen à 100 Personen.

    Und es geht darum herauszufinden, welche die wichtigsten Zielgruppen sind, und Ihr Studio darauf auszurichten. Auch die anderen Zielgruppen werden Sie ansprechen, aber konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten, denn die bringen Ihnen am meisten ein. Und genau darauf kommt es an. Sie brauchen nicht alle 3.000, um Umsätze zu machen.

    Wo haben Fitnessstudios oft Schwächen?

    Das allerwichtigste: Fitnessstudiobetreiber müssen ihre Mitglieder besser kennen. Ich bin Verfechter von Markendifferenzierung. Es geht darum, seinen Platz in der Gemeinschaft zu finden. Es sollte im Vordergrund stehen, wie der Markt Sie wahrnimmt, nicht wie Sie sich selbst wahrnehmen. Wir führen für unsere Kunden unter anderem Image- und Markenstudien durch. Dabei fragen wir Verbraucher danach, wie sie diese Marke und ihre Persönlichkeitsmerkmale wahrnehmen. Sie wären überrascht, wie unscheinbar viele Studios auf Verbraucher wirken.

    Das Ergebnis: Keiner hebt sich von der Masse ab. Vergleichen Sie das mit Studios wie Equinox oder Gymbox, die einen besonderen Wiedererkennungswert haben. Das liegt daran, dass sie eine Geschichte erzählen, und zwar eine gute Geschichte. Wer weit kommen will, muss sich von der Masse abheben.

    Wie schaffen das traditionellere Studios?

    Die meisten Studios haben noch keine Geschichte, die sie erzählen wollen. Studios, die eine Geschichte haben, erzählen sie vielleicht nicht so, dass sie sich von der Masse abheben und dass ihre Mitglieder sich damit identifizieren können. Was du dir nicht vorstellen kannst, kannst du auch nicht in die Tat umsetzen. Geschichten regen unsere Fantasie an und helfen uns, daraus Realität zu machen.

    Wie bereits erwähnt, erzählt jedes Videospiel eine Geschichte, doch wie viele Fitnessstudios haben ihre eigene Geschichte? Equinox und Gymbox erzählen eine Geschichte, doch das sind Einzelfälle. Ihre Geschichten sprechen vielleicht Sie an und mich nicht – doch sie sollen ja auch nicht die breite Masse ansprechen. Meine Frau liest gerne Jane Austen. Ich kann ihre Bücher nicht ausstehen und bevorzuge Ian Fleming. Der Punkt ist, dass die Geschichten etwas in den Menschen auslösen. Wenn Sie sich die emotionale Wirkung Ihrer Markengeschichte zunutze machen, um sie gekonnt zu erzählen und Ihr Angebot zu verfeinern, dann können Sie auch ihre Preise anheben, denn Ihre Zielgruppe wird den Wert erkennen.

    Welche Konsequenzen drohen, wenn Fitnessstudios keine Geschichte zu erzählen haben?

    Was dann oft passiert, ist, dass Unternehmen irgendwie aufgeben und sich auf den kleinsten gemeinsamen Nenner beschränken, was in diesem Fall der Preis ist. Seth Godin sagt: „Sie fragen sich, warum die Leute immer über Preise sprechen? Vielleicht liegt das daran, das wir selbst über nichts anderes sprechen.“ Fitnessstudios sollten hervorheben, was sie von anderen unterscheidet.

    In Houston, USA, gibt es einen Fitness Club, The Houstonian, der um die 6.000 Mitglieder hat. Die Aufnahmegebühr für eine sogenannte Resident Mitgliedschaft beträgt 25.000 Dollar und der Monatsbeitrag liegt bei rund 400 Dollar. Das Unternehmen macht einen Umsatz von 45 Millionen US-Dollar im Jahr und die Bindungsrate liegt bei 97 %. Zugegeben, es ist ein eigenwilliges Konzept und sicher nicht für jeden Markt auf der Welt geeignet, doch wir haben Interviews mit Fokusgruppen für das Unternehmen durchgeführt und viele Mitglieder sagten „Ich muss vier Mal pro Woche ins Studio gehen, damit es sich finanziell lohnt.“ Sie gehen sogar deutlich öfter ins Studio und das, weil sie von Emotionen getrieben werden – und da wird es interessant.

    Wie können Fitnessstudios Ihrer Meinung nach Insights und Studienergebnisse strategisch nutzen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben?

    Was Studienergebnisse anbelangt: Egal, ob sie von uns oder anderen Organisationen kommen, es ist überaus wichtig, dass Studiobetreiber sich informieren und auf dem neuesten Stand bleiben. Die Branche verändert sich so rasant! Studiobetreiber müssen sich Zeit nehmen, um sich mit Insights auseinanderzusetzen und sie zu verdauen – und sie dann mit ihren Mitarbeitern teilen. Versammeln Sie alle und stellen Sie sich gemeinsam die Frage, welche Schlüsse Sie als Gruppe daraus ziehen können und was Sie verändern können, um sich zu verbessern und Ihre Komfortzone zu verlassen. Viele Studiobetreiber bezahlen für Reports, sprechen aber nicht mit ihren Mitarbeitern darüber. Das ist natürlich Quatsch.

    Für unsere ClubIntel International Fitness Industry Trend Study verlangen wir keinen Cent, denn wir möchten sie der gesamten Branche zugänglich machen. Wir nehmen auch keine Fördermittel an, denn Reports dieser Art müssen unbedingt unabhängig bleiben. Sie sollen eine vertrauenswürdige Informationsquelle sein.

    Wo sollten Fitnessstudios am besten nach neuen Trends suchen?

    Es ist unabdingbar, über den Tellerrand hinauszublicken, denn viele Innovationen, die unsere Branche bestimmen, werden außerhalb entwickelt. Wir sollten stets auf der Suche nach neuen Meinungen und Perspektiven sein, denn oft gewöhnen sich die Menschen an die Meinungen in ihrer Branche und sind dann nicht mehr offen für Neues. Websites wie trendwatching.com oder trendhunter.com sind ein guter Anfang, doch genauso wichtig sind alle Menschen um Sie herum. Welche Veränderungen durchlaufen sie gerade und wie gehen sie damit um? Insights gibt es an jeder Ecke!

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    ClubIntel hat eine Umfrage veröffentlicht, die Studios über die Trendstudien der internationalen Fitness Branche 2019 informiert

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