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    Kundengewinnung & bindung

    Der schnellste Weg zurück zu voller Power im Studio

    Während immer mehr Menschen geimpft sind und sich die Studios weltweit auf den Neustart vorbereiteten, analysierte LES MILLS Executive Director Phillip Mills Branchendaten und Erkenntnisse aus den Märkten, die die Pandemie weitestgehend überstanden haben, um herauszufinden, wie der Studiobetrieb so schnell wie möglich wieder in Schwung kommt.

    Phillip Mills

    Wie erholen sich Studios schnellstmöglich von den Einbußen, die die Pandemie verursacht hat? Nach dem härtesten Jahr, das unsere Branche je erlebt hat, ist das die Frage, die jeden Betreiber nachts wach hält.

    Im vergangenen Jahr standen unsere Teams unter enormem Druck, unsere Mitglieder wurden darauf konditioniert, voneinander Abstand zu halten, und eine Armada neuer digitaler Fitness-Anbieter kämpft mit uns um die Anteile am Fitnessmarkt. Es gibt viele Hindernisse, die wir auf unserem Weg zurück ins Business überwinden müssen. Aber seitdem die Impfkampagnen weltweit Erfolge verzeichnen und Studios wiedereröffnen konnten, erscheint Licht am Ende des COVID-Tunnels.

    Und wenn wir eines aus der Pandemie gelernt haben, dann ist es, wie schnell sich Studios auch unter höchstem Druck an die Bedürfnisse ihrer Mitglieder anpassen können. Die Betreiber haben auf den Ausbruch von COVID-19 mit beeindruckender Agilität reagiert und innerhalb weniger Wochen digitale Trainingslösungen eingeführt, damit ihre Mitglieder aktiv und mit dem Studio in Verbindung bleiben konnten. ClubIntel berichtet, dass 72 Prozent der weltweiten Betreiber jetzt On-Demand- und Livestream-Workouts für Mitglieder anbieten (gegenüber nur 25 Prozent im Jahr 2019), was zeigt, dass die Studios in kurzer Zeit erhebliche Fortschritte gemacht haben.

    In vielerlei Hinsicht hat die Pandemie Veränderungen beschleunigt, die wir als Betreiber ohnehin vornehmen mussten. Die Fitnesskonsumenten von heute verlangen ein nahtlos vernetztes Fitnesserlebnis, das zu ihrem Lebensstil passt und es ihnen ermöglicht, zu ihren eigenen Bedingungen zu trainieren. 85 Prozent aller Fitnessstudio-Mitglieder haben bereits vor COVID zu Hause trainiert (Qualtrix, 2019), was zeigt, wie wichtig es ist, alle Arten von Fitnesserlebnissen zu bieten, wenn ein Studio die Mitglieder der Zukunft nachhaltig begeistern will.

    Angesichts der Tatsache, dass Tech-Giganten wie Apple, Amazon und Facebook in großem Stil auf Fitnesslösungen setzen, entwickeln sich die Erwartungen der Verbraucher rasant. Studios müssen ständig innovativ sein, um wettbewerbsfähig und für ihre Nutzer relevant zu bleiben. Die Fortschritte, die wir bei der Verbesserung unserer digitalen Angebote gemacht haben, tragen dazu bei, dass unsere Studios bereit für die Zukunft sind und wir unseren Konkurrenten aus dem Silicon Valley auf den Fersen bleiben. Aber der schnellste Weg, unsere Studios in den kommenden Monaten wieder vollständig fit zu machen, ist, unseren Vorsprung im Bereich Live-Fitness maßgeblich auszubauen.

    Die Rückkehr zu Live-Training

    Inmitten der Panikmache in den Medien, dass der von COVID ausgelöste Homeworkout-Boom das Ende von Fitnessstudios bedeuten würde, ist die ermutigende Erkenntnis die, dass die Mehrheit der Mitglieder es kaum erwarten kann, wieder in ihrem Studio zu trainieren.

    In einem IHRSA-Bericht vom Oktober 2020 wurde festgestellt, dass 95 Prozent der Mitglieder mindestens einen Aspekt ihres Studios vermissen. Mehr als die Hälfte waren unzufrieden mit ihrem Fitnessprogramm während der Schließung. Von den Märkten, die nicht mehr im Lockdown sind, haben sich vor allem die Betreiber in China, Japan und den Vereinigten Arabischen Emiraten in den letzten Monaten schnell erholt.

    In unseren eigenen LES MILLS Fitnessstudios in Neuseeland haben wir festgestellt, dass die Zahl der Mitglieder, die wiederkommen, sehr hoch ist. Im Januar 2021 lag sie in der gesamten Gruppe wieder bei 94 Prozent des Wertes vom Januar 2020.

    „Die Menschen konnten wieder das tun, was ihnen am meisten Spaß macht, und aus diesem Grund haben sie sich daran erinnert, warum sie sich überhaupt in ihr Studio verliebt haben", erklärt Ish Cheyne, Head of Fitness bei LES MILLS New Zealand.

    „Für einige war es definitiv ein emotionaler Moment, zum ersten Mal wieder durch die Studiotür zu treten. Die Beziehung der Mitglieder zu unseren Instruktoren und Personal Trainern war ein entscheidender Faktor dafür, dass sie ihr Training schnell wieder im Studio aufgenommen haben. Freundliche Gesichter, eine klare und konsequente Kommunikation bezüglich Reinigungsprotokollen und das eigentliche Trainingserlebnis im Studio ist für viele enorm wichtig.

    „Die Zusammenarbeit mit Branchenverbänden und Fachleuten ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Exercise New Zealand hat großartige Arbeit geleistet und ganz klare Richtlinien für die Fitnessbranche erstellt, wie sich Studios, Menschen in Kursräumen und Leistungssportler in verschiedenen Lockdown-Leveln verhalten sollten. Wir konkurrieren zwar im Geschäft miteinander, aber wenn es um COVID-19 geht, müssen wir alle als eine Branchezusammenarbeiten, damit sich die Menschen beim Training sicher fühlen."

    Unverzichtbar für die Gesellschaft

    Die Betonung der Wichtigkeit von Studios für die Erholung nach COVID wird entscheidend bei der Rückgewinnung von Mitgliedern sein. Einer der Lichtblicke des vergangenen Jahres war die neue Bedeutung, die Regierungen – und die Gesellschaft im Allgemeinen – Gesundheit und Fitness nun beimessen. Starke Lobbyarbeit von Branchenverbänden und dem HCM Magazine – in enger Zusammenarbeit mit Studios und Instruktoren – hat zu politischen Erfolgen für den Sektor und zu einer Reihe positiver Schlagzeilen geführt. Mehrere Länder in Europa haben Fitnessstudios und Freizeiteinrichtungen von Schließungsmaßnahmen ausgenommen, um ihre Rolle bei der präventiven Gesundheitsmaßnahmen für Menschen sowie die sehr niedrige COVID-Übertragungsrate in Fitnesseinrichtungen zu würdigen.

    Die neuesten Daten von ukactive (veröffentlicht am 17. Februar) zeigen, dass auf 100.000 Besuche in britischen Fitnessstudios und Freizeitzentren im Jahr 2020 nur 1,7 Personen positiv auf COVID-19 getestet wurden. Dabei gab es keine Hinweise darauf, dass die Übertragung zwingend im Fitnessstudio stattgefunden haben muss. Die ständige Berichterstattung über die Sicherheit von Fitnessstudios wird entscheidend sein, um Bedenken auszuhebeln und die Politik in Bezug auf COVID-Beschränkungen zu beeinflussen. Aber wir sollten auch unseren Einfluss auf die Impfwirkung hervorheben.

    Mehrere Studien deuten darauf hin, dass Bewegung die Wirksamkeit von Impfungen erhöhen kann. Eine Studie der Universität Birmingham zeigte, dass Menschen, die einige Stunden vor einer Grippeimpfung ihre Arme trainierten, eine stärkere Immunreaktion entwickelten, während eine Studie der Universität des Saarlandes in Deutschland ergab, dass Spitzensportler eine ausgeprägtere Immunreaktion auf Grippeimpfungen zeigten, was darauf hindeutet, dass die Impfung umso wirksamer ist, je fitter man ist.

    Das soziale Erlebnis steigern

    Nach der monatelangen Isolation eines Großteils der Weltbevölkerung sind die Studios der ideale Ort, um die Sehnsucht nach Gemeinschaft und menschlicher Interaktion zu stillen, die wir alle während des Lockdowns entwickelt haben. In den Märkten, die bereits wieder geöffnet haben, war der Fokus auf sozial Erlebnisse der Schlüssel zur Wiedergewinnung der Mitglieder.

    „Seit der Wiedereröffnung unserer Standorte im Juni und Juli haben wir einen massiven Ansturm von Mitgliedern erlebt, die unbedingt wieder ins Studio kommen wollten, und wir haben fast wieder die Besucherzahlen von der Zeit vor COVID erreicht", sagt Ant Martland, Mitbegründer und Marketingdirektor der schnell wachsenden VAE-Kette GymNation.

    „Die Power von Gruppenfitness und unserer Studio-Community ist deutlich sichtbar geworden und wir glauben, dass sie eine Schlüsselkomponente für die Erholung der gesamten Branche sein wird. Nachdem die Menschen so lange isoliert waren, können sie es kaum erwarten, wieder in den Genuss eines lebhaften Live-Kurses zu kommen. Wir haben Mitglieder, die schon früh vor der Studiotür Schlange stehen, um sich einen Platz zu sichern. Die Leute wollen unbedingt wieder in Gruppen trainieren, und die letzten Monate waren der beste Zeitraum für Neuverkäufe, den wir je hatten."

    Mit digitalen Mitteln das Studiowachstum fördern

    Viele haben vorausgesagt, dass der Aufstieg der digitalen Fitness die Mitgliedschaften in Fitnessstudios kannibalisieren wird, aber die Zahlen belegen dies nicht. Während die digitale Fitnessrevolution in den letzten Jahren an Fahrt aufgenommen hat, sind die Mitgliederzahlen und die Verbreitungsraten in Fitnessstudios weiter gestiegen. In Europa – einem Markt, in dem digitale Fitness schon früh Einzug erhalten hat – konnte einen Mitgliederzuwachs von 66 Prozent zwischen 2009 und 2019 beobachtet werden.

    Es gibt schätzungsweise 375.000 Fitness-Apps, was darauf hindeutet, dass digitale Fitness mehr Menschen in die Fitness-Welt lockt. Indem sie das Studio-Erlebnis in die Wohnungen der Menschen bringen, haben die Betreiber die Chance, große Teile der Bevölkerung zu erreichen, die normalerweise kein Studio besuchen würden. So können sie ihnen helfen, ihre Fitnessreise zu beginnen. Eigenständige digitale Lösungen wie Livestreaming und On Demand können eine großartige Möglichkeit für Studios sein, online neue Fans zu gewinnen, Markenaffinität aufzubauen und sie schließlich zu Vollmitgliedern des Studios zu machen.

    Eine Studie von Alliance Leisure aus dem Jahr 2020 ergab, dass 96 Prozent der Kunden, die während der Studioschließung das Online-Angebot des Studios ausprobiert haben, ihr Studio auch nach der Wiedereröffnung nutzen würden. Eine im November 2020 durchgeführte Umfrage unter 9.000 LES MILLS On Demand-Nutzern ergab, dass 63 Prozent der Nicht-Fitnessstudiomitglieder daran interessiert sind, LES MILLS Kurse live in einem Studio auszuprobieren.

    Ein Studio, dass die Mischung aus Livestream und On Demand erfolgreich umgesetzt hat, um eine vollständige digitale Transformation zu vollziehen, ist der Forsyth Country Club in den USA, der jetzt Rekordzahlen bei der Gruppenfitness verzeichnet. Und in Großbritannien hat Everyone Active, ein Betreiber von 190 Standorten, schnelle Maßnahmen ergriffen, um sein Mitgliederangebot zu verbessern und neue Einnahmequellen zu erschließen: Das Unternehmen konnte mehr als 10.000 Anmeldungen für seine digitale Mitgliedschaft gewinnen.

    Ein vollständig vernetztes Studio-Erlebnis

    Das Ziel ist es, so schnell wie möglich zu voller Powerzurückzukehren. Doch in Bezug auf die Art und Weise, WIE wir arbeiten, gibt es sicherlich kein Zurück. Die Digitalisierung ist heute eine der wichtigsten Säulen für den Erfolg eines Studios, und die Kombination mit Live-Workout-Erlebnissen kann den Studios einen Vorteil gegenüber rein digitalen Fitnessprodukten verschaffen.

    Das Angebot hochwertiger digitaler Fitnessangebote von Unternehmen wie Apple und Google wird das Leben für die Betreiber sicherlich nicht einfacher machen, aber mit jeder Herausforderung für verschiedene Studiomodelle ergeben sich auch neue Chancen. Studios haben vielleicht nicht die Finanzkraft oder die Markenmacht der großen Tech-Unternehmen, aber sie haben Vorzüge, mit denen die Big Player noch nicht mithalten können: hochgradig engagierte Communities, in deren Mittelpunkt authentische, menschliche Beziehungen und Live-Erlebnisse stehen.

    Auf der digitalen Seite ist es für die Studios entscheidend, qualitativ hochwertige Fitnessinhalte On Demand und Livestream-Kurse anzubieten, die motivierend sind, Spaß machen und zu Ergebnissen führen. Schließlich ist YouTube voll von kostenlosen, durchschnittlichen Fitness-Inhalten. Die Angebote unserer Studios müssen also Weltklasse sein, damit die Mitglieder wiederkommen und zahlen.

    Studios, die ihren Mitgliedern neben dem Angebot im Studio erstklassige digitale Lösungen anbieten können, werden auch in Bezug auf die Mitgliederbindung belohnt. Die LMOD-Umfrage von November 2020 ergab, dass 92 Prozent der Mitglieder, die die Plattform über ihr Studio abonniert haben, äußerst positiv (70 Prozent) oder mäßig positiv (22 Prozent) über ihre Einrichtung denken, die diese Lösung anbietet.

    Zurück zu Live-Fitness

    Die Nutzung digitaler Lösungen, um Mitglieder zu binden und sie wieder zum Live-Workout zu bewegen, ist die Blaupause für einen Aufschwung. Jedes Studio hat eine feste Fangemeinde, aber nicht jeder wird sofort zurückkommen. Daher ist es wichtig, über die Kommunikationskanäle unserer Studios proaktiv zu sein und in den Vordergrund zu stellen, wie gut es sich anfühlt, wieder im Fitnessstudio zu trainieren.

    In Märkten, die sich schnell erholten, wie z. B. China, haben führende Betreiber wie Pure Fitness, Wiedereröffnungspläne erstellt, um Mitglieder zu reaktivieren, diejenigen, die gekündigt hatten, zurückzuholen und auch neue Gesichter in die Studios zu locken. Viele Kampagnen boten den Mitgliedern Anreize, ihre Freunde oder Familienmitglieder mit ins Fitnessstudio zu bringen. Auch Frühbucherrabatte für Mitglieder, die innerhalb der ersten vier bis sechs Wochen nach der Wiedereröffnung dem Fitnessstudio beitraten waren eine hilfreiche Maßnahme für die Neugewinnung von Mitgliedern. Natürlich hängen die geeigneten Angebote von den lokalen Marktbedingungen ab: In den neuseeländischen Studios waren die Gruppenfitnessmanager anfangs sehr vorsichtig, welche Aktionen durchgeführt werden sollten, da es in den Trainingsbereichen anfangs eine Reihe von Einschränkungen gab.

    Und obwohl sich so vieles geändert hat, sind einige Grundsätze gleich geblieben. Es sind unsere Mitarbeiter, die die Mitglieder überhaupt erst dazu inspiriert haben, einem Studio beizutreten. Und es sind unsere Mitarbeiter, die sie wieder zurückholten, als es Zeit für die Wiedereröffnung war. Neben dem operativen Beitrag, den Ihr Team leisten kann, um Ihr Studio wieder zum Laufen zu bringen, sollten Sie auch den bedeutenden emotionalen Beitrag berücksichtigen, den es leisten kann, damit sich die Mitglieder wieder sicher fühlen.

    „Instruktoren liegen den Mitgliedern mehr am Herzen als jeder andere im Studio, und das ist heute wichtiger denn je", fügt Carrie Kepple, amtierende Vorsitzende der IHRSA und Geschäftsführerin von Styles Studios Fitness in Illinois, hinzu.

    „Diese Instruktoren sind oft diejenigen, die sofort wieder einsteigen und alles tun, damit sich die Mitglieder wieder wohl fühlen. Sie haben in der Regel eine Beziehung zu vielen Mitgliedern und es ist wichtig, dass sie sich wirklich bemühen, mit Mitgliedern, die sie nicht kennen, in Kontakt zu treten und auf sie zuzugehen.

    Die Schließung der Fitnessstudios hat intensiv dazu beigetragen, dass die Möglichkeiten, zu Hause aktiv zu bleiben, große Fortschritte gemacht haben. Aber es bleibt die Tatsache, dass Fitnessstudio-Mitglieder 14 mal aktiver sind als Nichtmitglieder. Das hat zum Teil praktische Gründe – die meisten Menschen haben nicht den Platz, das Geld oder die Ausrüstung für qualitativ hochwertiges Training zu Hause, das den Möglichkeiten im Studio nahekommt.–Der mit Abstand überzeugendste Grund für die Rückkehr in die Studios ist jedoch die Motivation, die sie all ihren Besuchern schon beim Eintreten schenken.

    Motivation ist nach wie vor ein wesentlicher Faktor, um regelmäßig Sport zu treiben, und zwei der stärksten Motivatoren sind die Verbindlichkeit und das Gemeinschaftsgefühl, das wir durch das Training mit anderen erhalten. Das ist der Grund, warum unsere Mitarbeiter das größte Kapital unserer Studios sind und warum gemeinsame Fitnesserlebnisse der Schlüssel zu einem schnellen und erfolgreichen Comeback sind.

    DER SCHNELLSTE WEG ZURÜCK ZU VOLLER POWER IN IHREM STUDIO

    Wir haben mit Studios auf der ganzen Welt zusammengearbeitet, um eine Reihe von Gruppenfitnesslösungen zu entwickeln, die Studios dabei helfen, ihre Reichweite sowohl im Online- als auch im Live-Fitnessbereich zukunftssicher auszubauen.

    MACHEN SIE SICH FIT FÜR DIE ZUKUNFT