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    Kundengewinnung & bindung

    Überleben des Stärkeren: Setzen Sie sich gegen Ihre Konkurrenz durch

    Als Geschäftsführer von Virgin Active SE Asia, verbrachte Christian Mason die letzten 5 Jahre damit, den Fitnessgiganten in neuen Ländern auf den Markt zu bringen und ihn neu zu positionieren, um sich gegen Konkurrenten durchzusetzen. Er erzählt, wie man auf fremden Märkten am besten agiert und wie sich große Fitnessstudios gegen Boutique-Studios behaupten können.

    Les Mills

    Erzählen Sie uns von Ihrem Werdegang im Bereich Fitness?

    Ich begann auf der Trainingsfläche als Personal Trainer und mit ähnlichen Tätigkeiten, bevor ich ins Management wechselte. Ich hatte schon diverse Positionen in verschiedenen Ländern. Ich sammelte erste Erfahrungen in Großbritannien bei Holmes Place, wechselte dann zu Virgin Active, wo ich mich diversen Herausforderungen stellen durfte und viel lernte. Das war die ideale Grundlage für meine nächste Position, denn ich ging wieder zurück in meine Heimat Australien, um Virgin Active dort an den Start zu bringen. Dort nochmal von Null anzufangen war wirklich aufregend. Das gibt einem die Möglichkeit, die volle Verantwortung für seine Handlungen zu übernehmen – was ich schon immer gerne getan habe. Vor ein paar Jahren zog ich nach Asien, um dasselbe zu tun und eröffnete in den letzten fünf Jahren als Geschäftsführer von Virgin Active SE Asia 14 Studios in Singapur und Thailand.

    Was war für sie auf dem südostasiatischen Markt die größte Überraschung?

    Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht, inklusive umfangreicher Marktforschungen, um die kulturellen Normen und Kundenerwartungen zu verstehen, besonders die allgemeine Einstellung zu Fitnesstraining. Wir sind also ziemlich gut vorbereitet an die Sache herangegangen, doch man kann sich noch so gut vorbereiten – am besten ist es immer, selbst vor Ort seine Erfahrungen zu sammeln. Das Wichtigste war, herauszufinden, wo die Stärken der Mitarbeiter lagen und wie wir diese nutzen und weiterentwickeln könnten. Bei Virgin geht es darum, gemeinsam stark zu sein. Starre Regeln sind nicht unser Ding. Wir wollen, dass unsere Mitarbeiter bei ihrer Arbeit Persönlichkeit zeigen und sie selbst sein können. Und das war wahrscheinlich mit eine der größten Herausforderungen, da die Erwartungen der Mitarbeiter genau dem Gegenteil entsprachen. ‚Sag mir, was ich zu tun habe, damit ich weiß, dass ich alles richtig mache.‘ Wir mussten uns stark darauf konzentrieren, Vertrauen zu schaffen, damit unsere Mitarbeiter sich sicher genug fühlten, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen und zu wissen, dass das in Ordnung ist. Eines unserer wichtigsten Mottos lautet: Es ist kein Fehler – außer du machst ihn zwei Mal. Weiterbildung und persönliches Wachstum stehen bei uns im Mittelpunkt, und aus Fehler zu lernen. Das umzusetzen war im südostasiatischen Raum eine echte Herausforderung für uns.

    Christian Mason, Managing Director bei Virgin Active SE Asia

    Was waren die größten Fehler, aus denen Sie in dieser Zeit gelernt haben?

    Es gab so viele! Manche waren wirklich peinlich, vor allem bei Personen, die sie nicht offen ansprachen. Zum Glück bin ich in meinem Leben schon viel herumgekommen. Wenn ich in einem fremden Land bin, dann passe ich mich an. Egal, ob du die Dinge anders siehst und anders erzogen wurdest, du musst anerkennen, dass du sie nicht ändern kannst und musst deine eigenen Verhaltensmuster an die Gegebenheiten anpassen. Das könnten etwa der Umgang mit Pünktlichkeit oder Fehlzeiten sein. Ein gutes Beispiel: In der westlichen Welt ist es eine Errungenschaft, keine Fehlzeiten in der Arbeit zu haben – anders in Singapur und Thailand, wo es als respektlos und unhöflich gilt, mit einer Schnupfnase oder sonstigen Krankheit zur Arbeit zu kommen, denn man könnte andere ja anstecken. Das ist ein Beispiel für Dinge, die anders laufen. Man muss schnell umdenken. Das Vertrauen, das man sich mühsam aufgebaut hat, kann schnell dahin sein, wenn jemand wegen eines Schnupfens nach Hause gehen will und du ihn völlig entgeistert ansiehst, weil du das einfach nicht kennst. Mit solchen Fauxpas kannst du alles zunichtemachen, was du in den Aufbau einer guten Mitarbeiterbeziehung investiert hast. Es ist also wichtig, kulturelle Eigenheiten zu kennen und emotionale Intelligenz an den Tag zu legen.

    Wie haben sich die Virgin Active Studios in den letzten fünf Jahren entwickelt, die Sie leiten (in Bezug auf Trends und Herausforderungen)?

    Auch jetzt als Geschäftsführer ist Fitness nach wie vor meine große Leidenschaft – das war es schon immer und wir es immer sein. Darauf liegt unser Fokus. Unser Produkt ist Fitness, und davon bewegen wir uns auch nicht weg. Es ist toll, dass ich die Möglichkeit hatte, neu auf den Markt zu kommen und zu evaluieren, wie wir uns verbessern können. Wir befinden uns im Premium-Segment und konnten völlig neue Konzepte realisieren – sei es das Höhentraining, neue Trainingsprogramme oder die Größe unserer Kursräume in Relation zur Größe unserer Studios.

    Auf den Vormarsch von Boutique-Studios haben wir reagiert, indem wir unsere eigenen Kurse im Boutique-Stil entwickelt haben, die alle unter einem Dach vereint sind. Zu unserem Angebot zählt außerdem THE TRIP. Wir versuchen, uns kontinuierlich weiterzuentwickeln, doch das Wichtigste für mich ist, dass wir das Versprechen gegenüber unseren Kunden halten. Natürlich müssen wir Trends nachgehen, doch sie müssen auch funktionieren. Wenn unsere Kunden damit keine Resultate erzielen, dann ist es für uns alle Zeitverschwendung.

    Welchen Herausforderungen stehen große Fitnessstudios in den kommenden Jahren gegenüber?

    Der Schlüssel zum Erfolg ist es, widerstandfähig zu sein, die Stärken zu nutzen, die man hat und keine Angst davor zu haben, mutige Entscheidungen zu treffen, um das Unternehmen voranzutreiben. Wir sind uns alle darüber bewusst, wie wichtig das Trainingserlebnis unserer Mitglieder ist und ich bin der Meinung, dass der Vormarsch von Boutique-Studios ein wichtiger Weckruf für die Branche war – eine Erinnerung daran, dass sich keiner auf seinen Lorbeeren ausruhen sollte. Die Einstellung, dass ‚die besten Fitnessstudiomitglieder solche sind, die bezahlen und nie da sind‘ habe ich nie geteilt – ganz im Gegenteil. Boutique-Studios, die dieses persönliche, spezialisierte Konzept bieten, haben uns große Ketten dazu gezwungen innezuhalten und uns Gedanken zu machen, wie wir uns verbessern, diese Art der Personalisierung erreichen und ein großartiges Trainingserlebnis schaffen können. All das hängt damit zusammen, wie viel Sie in die Aus- und Weiterbildung Ihrer Mitarbeiter investieren, welche Programme Sie anbieten und mit welchen Partnern Sie zusammenarbeiten.

    Welche Rolle spielt Gruppenfitness bei Virgin Active?

    Eine immens wichtige. Die Penetrationsrate für Gruppenfitness liegt bei 60 % und ich bin mir darüber im Klaren, wie wichtig das für unser restliches Angebot ist. Personal Training ist ebenfalls ein starkes Segment, doch wenn es um den wichtigsten Faktor für Mitgliederbindung geht, dann hat Gruppenfitness ganz klar die Nase vorn. Wir wissen, dass die Mitglieder, die an Gruppenfitnesskursen teilnehmen, öfter ins Studio kommen, uns am häufigsten weiterempfehlen und den höchsten Net Promoter Score haben. Mehr brauche ich wohl nicht zu sagen. Wer Gruppenfitness nur als Kostenfaktor betrachtet, denkt viel zu kurzfristig. Mit Gruppenfitness steigern Sie Ihren Umsatz, denn es geht um Ihren guten Ruf. Wenn Sie auch noch Rockstar-Instruktoren für sich gewinnen, dann sind Sie unschlagbar.

    Wie haben Sie ein Gleichgewicht zwischen Ihren eignen und lizenzierten Programmen gefunden?

    Man muss die richtige Mischung herausfinden. Man weiß ja, warum die Leute ins Studio kommen und was sie sich erhoffen. Man sollte aber auch nicht die Vorteile starker Marken außer Acht lassen sowie die Investitionen, die Partner getätigt haben, um glaubwürdige, authentische Programme zu entwickeln. Unser Ziel als Studiobetreiber ist es, dass die Personen, die die Programme unterrichten, die besten der besten sind – so heben wir uns von der Masse ab.

    Natürlich will man auch seine persönliche Note miteinbringen. Beispielsweise haben wir The Grid entwickelt, eine Art Zirkel-Workout basierend auf Functional Training. Wir haben es mit der Zeit immer weiterentwickelt und all unsere Expertise mit eingebracht, um sicherzustellen, dass es ein großartiges Produkt ist, das in all unseren Studios mit gleichbleibender Qualität angeboten wird. Das ist ein Beispiel für unsere eigenen Innovationen, doch es wird niemals die Les Mills Programme ersetzen, die wir anbieten. Beide funktionieren gut nebeneinander und wir haben eine wunderbare Symbiose aus unseren eigenen Programmen und lizenzierten Programmen geschaffen. Daraus entsteht ein großartiges Trainingserlebnis für unsere Mitglieder – und das ist das Allerwichtigste.

    Virgin Active ist eine große globale Marke mit starken Werten. Wie stellen Sie sicher, dass sie den Grundlagen von Virgin treu bleiben und gleichzeitig Innovationen vorantreiben und mutige Entscheidungen treffen?

    Einer unserer Schlüsselwerte ist es, Innovationen zu schaffen und Dinge anders zu machen, um unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten – das ist der wichtigste Grundsatz von Virgin, und zwar von Beginn an. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie Richard Branson das umgesetzt hat. Seine Herangehensweise ist immer die, dass er fragt „Wie ist die Ausgangslage und was können wir tun, um einen Mehrwert für den Kunden daraus zu machen?“

    Es ist wirklich großartig, in einem Umfeld zu agieren, das immer offen für mutige Konzepte ist. In unserer Branche ist es wichtig, sich nicht von kurzlebigen Trends mitreißen zu lassen, die schnell wieder von der Bildfläche verschwinden. Sie müssen sichergehen, dass ein neues Konzept wissenschaftlich fundiert ist, dass es Resultate liefert und dass es Menschen dazu ermuntert, Ihr Studio zu besuchen, weil es ihnen Spaß macht – und nicht, weil Sie sich gezwungen fühlen.

    Letzte Frage: Was ist der beste Rat, den Sie im Bereich Fitness jemals erhalten haben?

    „Konzentriere dich auf heute, und morgen wird sich von selbst klären.“ Dieser Satz stammt von Ross Faragher-Thomas, der zu meiner Zeit Geschäftsführer von Virgin Active in Großbritannien war. Er ist mir im Kopf geblieben. Es geht darum, ein guter Vorgesetzter zu sein und nicht zu viele Gedanken daran zu verschwenden, die eigene Karriere voranzutreiben. Konzentriere dich stattdessen auf heute, liefere dem Unternehmen Resultate – für deine Mitglieder und Mitarbeiter. Wenn du das schaffst, dann kommen deine Möglichkeiten ganz von allein.