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STUDIO MANAGEMENT

Gruppenfitness trägt zu Mitgliederbindung bei

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Jak Phillips
Global B2B Content Manager

Der Konkurrenzkampf unter Fitnessstudios ist härter denn je und ihre Kunden werden zunehmend unbeständig, wenn es um ihre bevorzugten Trainingsvarianten geht. Eine aktuelle Studie von TRP Research (UK) wirft neues Licht auf die wichtige Rolle, die Gruppenfitness bei der Kundenloyalität und der Generierung von Weiterempfehlungen spielen kann.

Worin unterscheiden sich loyale und nicht loyale Fitnessstudiomitglieder? Während sich früher unzufriedene – und damit nicht loyale – Kunden am Empfang beschwerten und einen Monat früher kündigten, steht heutzutage deutlich mehr auf dem Spiel.

Beschwerden, die früher nur der Empfangsmitarbeiter zu hören bekam, werden heute in Form negativer Google-Bewertungen geäußert, die für jeden und dauerhaft im Netz sichtbar sind. Oder sie werden in allen oder vielen der sieben meist genutzten sozialen Netzwerke veröffentlicht (GlobalWebIndex, 2017).

Der Fitnessmarkt ist äußerst stark umkämpft und bietet mehr Trainingsmöglichkeiten denn je. Bei der Beziehung zwischen Mitgliedern und ihren Studios geht der Trend hin zur Polygamie und damit ist die durchschnittliche Dauer einer Mitgliedschaft oft erschreckend kurz, wenn die Mitglieder nicht das Trainingserlebnis bekommen, das sie sich wünschen.

Wie können Fitnessstudio in unserer hypervernetzten Gesellschaft, scharfe Konkurrenten in ihre größten Unterstützer verwandeln und Weiterempfehlungen generieren, um gewinnbringend zu wirtschaften? Das Geheimnis scheint in den Trainingsmöglichkeiten zu liegen, die Sie Ihren Mitgliedern bieten.

Erfolg beginnt in Ihrem Kursraum

Neuen Studien zufolge ist die Kundenloyalität bei Mitgliedern, die 1x pro Woche Gruppenfitnesskurse besuchen um 20 % höher als bei Mitgliedern, die Ihr Studio zwar öfter (3x pro Woche) besuchen aber ausschließlich auf der Trainingsfläche trainieren.

Die Ergebnisse, die aus der Zusammenarbeit zwischen Dr. Melvyn Hillsdon und The Retention People (Softwarehersteller für Kundenbindung in der Fitnessbranche) resultieren, zeigen, dass bei Gruppenfitnessteilnehmern die Wahrscheinlichkeit deutlich höher ist, dass sie loyale Promotoren (nach der Net Promoter Score®-Methode) für Ihr Studio werden als Mitglieder, die nur auf der Trainingsfläche trainieren.

„Mitglieder besuchen ihr Fitnessstudio aus unterschiedlichen Gründen und von diesen Gründen wiederum hängt es ab, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Promotoren für Ihr Studio werden“, so Dr. Hillsdon, leitender Wissenschaftler des Projekts und außerordentlicher Professor für Sport und Gesundheitswissenschaften an der University of Exeter.

„Je mehr Gründe Mitglieder haben, das Studio zu besuchen, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Promotoren für Ihr Studio werden, besonders, wenn einer der Hauptmotivatoren Gruppenfitnesskurse sind.“

Hillsdon ergänzt, der Schlüssel zu gesteigerter Mitgliederloyalität – und damit zu längeren Mitgliedschaften – sei die Einweisung neuer Mitglieder. Dabei sollten Sie sich darauf konzentrieren, Neumitgliedern alle Möglichkeiten aufzuzeigen, die sie zur Auswahl haben, mit dem Fokus auf Gruppenfitness.

Die Studie hebt hervor, wie wichtig die regelmäßige Teilnahme an geführtem Training in der Gruppe für die Motivation der Mitglieder ist. Wie oft Mitglieder an Kursen teilnehmen ist laut der Studie ebenfalls ein wichtiges Barometer für ihre Loyalität. 48 % der Mitglieder, die 3x pro Woche an Gruppenfitnesskursen teilnahmen, wurden als Promotoren definiert; im Vergleich dazu waren es nur 36 % der Mitglieder, die im Durchschnitt weniger als 1x pro Woche an Kursen teilnahmen.

Ein Blick hinter die Zahlen

Die Veröffentlichung des Berichts überschneidet sich mit einer weiteren neuen Studie, von DataHub und dem Forschungsinstitut ukactive, das diesen Sachverhalt noch genauer beleuchtet. Während der vorherige Bericht auf die Kundenloyalität je nach Trainingsart einging, beleuchtet der Bericht von DataHub, wie verschiedene Arten von Gruppenfitnesskursen die Teilnehmerzahl und die durchschnittliche Mitgliedschaftsdauer beeinflussen. Im Fokus standen dabei LES MILLS Programme.

Basierend auf Daten aus insgesamt 601 Fitnessstudios ist dem Bericht zufolge die Mitgliedschaftsdauer bei Mitgliedern, die 3x pro Woche LES MILLS Classes besuchen, durchschnittlich um 50 % höher als bei Mitgliedern, die keine Kurse besuchen – d. h. Gruppenfitnesskurse tragen wesentlich zu langfristiger Mitgliederbindung bei.

Der Grafik unten können Sie entnehmen, wie sich die durchschnittliche Dauer einer Mitgliedschaft zur Teilnahme an LES MILLS Programmen verhält. Wie wichtig die Häufigkeit der Teilnahme ist wird durch den proportionalen Anstieg der Mitgliedschaftsdauer zur Häufigkeit der Kursteilnahme sichtbar.

Bei Mitgliedern, die 2x pro Woche an Kursen teilnehmen, dauert die Mitgliedschaft durchschnittlich 31,9 Monate, im Vergleich dazu Mitglieder, die nie an LES MILLS Classes teilnehmen: Ihre Mitgliedschaft dauert durchschnittlich 23,4 Monate. Bei Mitgliedern, die drei oder mehr Classes pro Woche besuchen, steigt die Zahl sogar auf 35,3 Monate. Damit dauert ihre Mitgliedschaft fast ein Jahr länger als bei Mitgliedern, die nie an Kursen teilnehmen (das entspricht 51 %). Sogar bei Mitgliedern, die 1x pro Monat an LES MILLS Classes teilnehmen, ist ein positiver Effekt zu verzeichnen. Hier steigt die Zahl von 23,4 auf 25,0 Monate.

Effekt auch bei ehemaligen Mitgliedern sichtbar

Während der Einfluss von Gruppenfitness Ihre aktuellen Mitglieder dazu bringt, Ihnen länger treu zu bleiben, zeigte der Bericht, dass der Effekt auch bei Mitgliedschaften sichtbar wird, die bereits gekündigt wurden.

Die durchschnittliche Dauer einer Mitgliedschaft ist kürzer als bei aktuellen Mitgliedern, doch es werden dieselben Muster sichtbar. Mitglieder, die LES MILLS Classes innerhalb ihrer Mitgliedschaft 1x pro Woche oder öfter besuchten, waren länger angemeldet als Mitglieder, die nie oder nur 1x pro Monat an Kursen teilnahmen. Der Unterschied zwischen Mitgliedern, die 3x pro Woche an Kursen teilnahmen und Mitgliedern, die nie an Kursen teilnahmen, liegt im Durchschnitt bei 6,8 Monaten.

Mehr Kursteilnehmer

Zusätzlich zu dem positiven Effekt, den LES MILLS Programme auf die Dauer der Mitgliedschaft haben, tragen sie auch zu gesteigerten Teilnehmerzahlen bei: 7 der 8 beliebtesten LES MILLS Programme haben in den vergangenen drei Jahren gesteigerte Teilnehmerzahlen verzeichnet. Das bedeutet einen durchschnittlichen Anstieg der Teilnehmerzahlen um 13 % bei den untersuchten Fitnessstudios – mit BODYPUMP als das mit Abstand beliebteste Programm.

Schlussfolgerung

Zusammenfassend heben beide Berichte die Vorteile hervor, die qualitativ hochwertige Gruppenfitnesskurse Fitnessstudios bieten. Ganz besonders:

  • Schon bei Gruppenfitnessteilnehmern, die Ihr Studio nur 1x pro Woche besuchen, ist die Wahrscheinlichkeit der Kundenloyalität um 20 % höher, als bei Mitgliedern, die Ihr Studio 3x pro Woche besuchen und nur auf der Trainingsfläche trainieren.

  • Wie oft Mitglieder Kurse besuchen bleibt weiterhin ein wesentlicher Gradmesser dafür, wie hoch die Wahrscheinlichkeit für ihre Loyalität ist.

  • Die richtige Einweisung neuer Mitglieder in alle Bereiche Ihres Studios – mit dem Fokus auf Gruppenfitness – ist wichtig für die Kundenloyalität.

  • Eine Mitgliedschaft dauert im Durchschnitt am längsten, wenn Mitglieder an drei oder mehr LES MILLS Classes pro Woche teilnehmen (35,3 Monate bei bestehenden Mitgliedern, 21,4 Monate bei Mitgliedern, die bereits gekündigt haben).

  • Bei Mitgliedern (bestehende sowie bereits gekündigte), die drei oder mehr LES MILLS Classes pro Woche besucht haben, dauerte die Mitgliedschaft über neun Monate länger als bei Mitgliedern, die keine Kurse besuchten.

  • Mitglieder, die 3x pro Woche oder öfter an LES MILLS Classes teilnahmen, besuchten das Fitnessstudio allgemein öfter (insgesamt 5,9 Mal pro Woche) als jede andere Kundengruppe.

  • Um mehr darüber zu erfahren, wie wir Sie mit unserem Gruppenfitnessangebot bei der Mitgliederbindung und Generierung von Weiterempfehlungen unterstützen können, vereinbaren Sie einen persönlichen Beratungstermin.

Um den gesamten Bericht zu Mitgliederloyalität von Dr. Melvyn Hillsdon und The Retention People zu lesen, klicken Sie hier.

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