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    Acquisition & retention

    オンラインからオフラインへ。クラブのデジタル化がどのように進んでいるか?

    先駆的なクラブは、この新型コロナウイルス危機という前例のない事態を、提供するサービスを見直す機会として活用しています。

    フィットネスは変わってしまったのでしょうか?新型コロナウイルスが私たちの生活のすべてを変え始めて以来、ニュース記事、オンラインセミナー、ソーシャルメディアにおいて何百回もされたにちがいない質問です。

    確かに、ロックダウンにより世界中のクラブの3分の2が閉鎖を余儀なくされて以来、人々のフィットネスの消費方法に大きな変化がありました(fitNdata)。しかし、いったんロックダウンが解除されて、こうした習慣が定着するかどうかは、誰にもわかりません。

    数ヶ月の自粛期間を経て、長い間失われてきた人間とのつながりを求めて、今後運動がブームになっているのを見ることができるという意見もあります。また、デジタルワークアウトソリューションが急増し続けている兆候として、自宅でのワークアウトの快適さと利便性と相まって、社会的な距離感に関する懸念が長引いていることを挙げている人もいます。

    将来がどのようなものであれ(そして、ほんの半年前の今日の状況をだれが予測しただろうか)、今は様々な選択肢を考慮し、新しい施策に賭ける最適な機会です。世界中の主要なクラブは、新型コロナウイルス危機がデジタル施策を強化する絶好のチャンスであると認識しており、消費者がオンラインまたはオフラインワークアウトのどちらを望むかにかかわらず、勝利を収めることができるようにしています。

    それでは、すでに行動し始めているクラブから何を学ぶことができるのだろうか。ここでは、10のキープレイをご紹介します。

    1. 「デジタル・ダーウィニズム」が定着

    デジタルワークアウトの成長は、新型コロナウイルスに端を発した消費者行動の急激な変化ではなく、以前からのトレンドがさらに加速したものです。

    新型コロナウイルス前の2019年に行われたグローバル・コンシューマー・フィットネス・サーベイではクラブ会員の85%が自宅でも運動をしていることが分かっています。世界のクラブ会員数が10年間伸び続けている現在、デジタルフィットネスプラットフォームを賢く利用することが、既存のクラブ会員を減らすことなく、フィットネス市場の成長と新規会員の獲得に貢献していることを示唆しています。

    クラブインテルの最新の国際フィットネス産業トレンドレポートは、「フィットネス事業者がテクノロジーを導入し、活用しているスピードは、将来の成功に大きな影響を与えるでしょう。フィットネス体験が従来型からデジタルへと移行する中、これらのプラットフォームをより積極的に追求する必要があるでしょう。」と述べています。

    このレポートでは、「デジタル・ダーウィニズム」(テクノロジーと社会の進化が、企業が追いつけないほど早いということを表す造語)がクラブに与える影響を調査し、この流れに対応できないクラブは廃業の危険にさらされるだろうと警告しています。

    その証拠に、デジタルとクラブでの体験のギャップを埋めるために、クラブ会員に統合されたフィットネス体験を提供できれば、将来的に成功するだろうと示唆しています。新型コロナウイルスは、クラブが必要な時にどれだけ素早く適応できるかということを実感させてくれたのです。

    2. 発想の転換

    新型コロナウイルスは、あらゆる業界において、市場への進出戦略の再考を課したのです。迅速に適応してきたクラブにとっては、必要性が発明の母でした。

    クラブへの訪問が主な収益だったクラブ事業者は、戦略を再考することを余儀なくされています。中国のクラブの場合は、デジタルチャネル、より効率的なシステム、さらには収益と顧客基盤を拡大する新たな機会を得て、ロックダウンから脱却しています。

    危機的な状況下で従業員や顧客をサポートするための新しい方法を模索することで、これらのクラブは、フィットネスが全く新しい形に変革していく中で成功を収めるためのソリューションを見つけ出しています。

    3. オンライン提供サービスの向上

    オンラインからオフライン(O2O)へのビジネスモデルは、デジタルを活用して構築した消費者ッグループを実店舗に誘導するというもので、クラブの将来に備えたチャネル統合の典型的な例です。このモデルは、消費者の取引の大半を担うWeChatの普及により、中国ではすでに高い人気を得ています。

    スーパーモンキーと並んでO2Oを支持しているLefitというクラブは、すでにオンラインイノベーション実績を持っていましたが、新型コロナウイルスをきっかけに、オンラインでクラブ体験を再現するための大胆な新しいプロジェクトに着手するようになりました。数週間のうちに、Lefitがライブ配信したクラスは、WeChatとTikTokを介したプロモーションのおかげで、平均20,000人の視聴者を集めていました。Lefitによると、ライブ配信を初めてから、合計20億の再生回数を記録しているそうです。

    この最初の成功を受けて、Lefitは2月末にオンラインプラットフォーム(「Lefit Live Broadcasting Room」)を開始しました。ここではライブワークアウト、トレーニングプログラム、コーチングによるアップセルを提供しました。年会費は安いもので99人民元(14米ドル)からで、有料ユーザーの数は「急激に増えている」といいます。同チェーンは、現在総収入の85%を占めるオフライン収入への依存を大幅に減らすことを望んでいます。

    「オンラインフィットネスの機会の規模や、新型コロナウイルスが完全に沈静化した後にスポーツジムに戻ってきてくれるかどうかはまだわからない」と、2016年にeコマース大手のアリババから入社したLefitのオペレーションディレクター、Ren Xingrong氏は語る。

    「しかし、新型コロナウイルスは、私たちのオンラインとオフラインのビジネスを統合するための機会を与えてくれました。パンデミックが始まった当初はパニック状態でしたが、今では将来についてはかなり前向き考えることができるようになっています。」

    4. 適切な解決策を見つける

    ロックダウン中のクラブの最優先事項は、他のオンラインフィットネスに興味を示す前に、クラブ会員の活動を後押しし、繋がり続けるためのワークアウトソリューションを提供することです。クラブがインストラクター主導のオンラインクラスを実施する場合でも、LES MILLSオンデマンド(LMOD)のようにクラブ会員向けのソリューション提供して会員登録ごとに収益を得る場合でも、考慮すべきポイントは、実行のしやすさとコンテンツの質の高さです。品質が悪いと、クラブ会員の体験が損なわれ、新しい視聴者にブランドに対するネガティブな印象を与えてしまうリスクがあります。

    逆に言えば、適切なデジタルソリューションから大きな報酬を得ることができます。UAEに拠点を置く運営会社Gymnationは、ロックダウンに陥ってからLMODを導入し、その結果1200人以上の新規会員を獲得しています。ソーシャルメディアを巧みに利用し、強力なPRを行うことで、施設が閉鎖されているにもかかわらず、口コミが広がり、クラブへの登録が殺到しています。

    5. バーチャルの価値提案を定めてください

    イリノイ州ピオリアにある新しいクラブ、Styles Studios Fitnessは、IHRSA理事会メンバーのキャリー・ケップル氏、レズミルズ"レジェンド"のエイミー・スタイルズ氏、業界ベテランのジム・ワーシントン氏が立ち上げたクラブでは、クラブにおけるライブ体験をさらにサポートするオンライン施策を提供できるよう工夫を凝らしています。彼らは「ジムに行けないなら、皆さんにジムをお届けします」というデジタルの考えを採用しています。

    このクラブでは、プライベートなFacebookグループを使ってワークアウトをライブ配信(ライブまたは録画)しており、それ以外にも幅広いオンラインサービスを提供しています。これらには、バーチャルなパーソナルトレーニング、また栄養や健康についてのオンラインセッションを設けることで、クラブ会員をサポートし、コミュニティを醸成しています。この戦略により、同クラブのオンラインサービスの提供が拡大しました。これまでのところ、ロックダウン中に退会したのは2人だけで、その2人の解約理由は職を失ったからとのことです。

    ペンシルベニア州エルウッドシティのBodyShop Group Fitnessでも同じように、ソーシャルコンテンツを重視したことがクラブが会員とのつながりを維持する上で大きな役割を果たしています。

    「クラブ会員に、グループフィットネスがもたらすソーシャルな部分を再度提唱したのです」と共同経営者のジェニファー・エラー氏は言います。

    「自粛が続く中でもクラブ会員同士でつながりを持ち続けられるように、毎日チェックインするFacebookグループを作りました。レズミルズが提供している無料コンテンツを共有し、LMODも提供しています。また、話し合いができるようにテレビ会議形式の通話もいくつか使用しています。」

    6. ソーシャルメディアを強化

    ロシアのWorld Classというクラブは、ソーシャルメディアを通して新たなファンを獲得するために、オンライン体験に全力で取り組んでいます。

    ユーザーからのフィードバックとタイムテーブルを考慮しながら日々プログラムに磨きをかけ、インストラクターは毎日ライブ配信を行っています。

    ライブ配信を提供するようになりWorld Classのクラブ会員数は増え、また自社のソーシャルメディアのエンゲージメントが大幅に増加しています。同クラブのインスタグラムのフォロワー数は150%増しの200,000人に到達し、Youtubeの登録者数も1200%アップしました。

    最も喜ばしいことは、この活動が新型コロナウイルス危機を切り抜ける策になっただけではなく、クラブ会員数を増やし、またクラブが再開する時により健全なビジネス構築に役立つという事実です。

    7. デジタルツールの創出

    厳しい時代には経費削減が不可欠ですが、補助的な収益源を得るための新製品開発もまた、企業を安定させ、長期的なビジネスの中で新たな価値を生み出すものです。

    中国のブティッククラブのShape (北京で10店舗運営)は、新型コロナウイルスロックダウン初日にワークアウトのライブ配信を開始しました。WeChatとTikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームを使い、最高で10万人の視聴者を集め、すぐに収益化することに成功しました。

    Shapeは12日間のオンライン脂肪減量トレーニングキャンプを開催し、インストラクターがオンライントレーニングとコーチングを実施しました。価格は369人民元(52米ドル)で、1000人以上が登録し、多くの人が追加のオーダーメイドパッケージを購入しています。

    その収入は、ビジネスの好調を維持するのに役立ち、インストラクターの活躍の場を広げました。Shapeは現在、2020年末までにクラブの90%でパーソナルコーチングのコンセプトの展開拡大を計画しています。

    8. チームを活かしましょう

    LefitとShapeのオンライン戦略の根底には、インストラクターを活用して、既存のクラブ会員基盤を超えてオンライン視聴者を増やし、「決して屈しないクラブ」になることで新たなファンを獲得することです。

    新型コロナウイルス発生前は、Shapeのインストラクターはライブ配信をしたことがなかったので、専門家を招き、どのように放映し、視聴者を獲得していくかについて教育しました。また、視聴者が「ギフト」としてお金を寄付する機能がついている、ライブ配信のプラットフォームを選択し、インストラクターの経費を賄うことができました。

    9. 見込み客を呼び起こす

    オンラインビジネスを確立することは素晴らしいスタートですが、その新しい顧客をオフライン(実店舗)に導くことが、見込み客にとってもビジネスにとっても最高の結果と言えます。中国のOrangetheoryはロックダウンの間、ソーシャルメディアマーケティング予算を維持するためにあらゆる手段を講じました。ロックダウンの間のソーシャルメディア利用の増加は、新しいリード(見込み客)の大幅な増加につながると予想したのです。

    消費者が自粛生活を強いられている中、Orangetheoryは1週間に20~30の新しいリードを獲得していました。これをきっかけに、600人民元(85ドル)の2週間のプレミア会員カードを発売し、その2週間のうちに様々な魅力的なサービス提供することで、クラブ会員として定着させることを目指しました。新規クラブ会員獲得のための明確な戦略です。

    スタジオが正式に再開した3月16日から31日までの2週間で、各スタジオはこの2週間分のプレミア会員カードを60枚以上販売し、ロックダウンが解除された後、より多くの人がクラブ内でエクササイズを始めたいと考えたため、会員の紹介が急増しました。

    10. 活かす準備を整える

    世界がロックダウンから抜け出したとき、クラブ会員数が、どのように影響を受けるのかを判断するのは時期尚早です。新型コロナウイルスの不安がおさまれば、クラブがオンラインで獲得した新しいフィットネスファンの多くが、ライブクラスに参加したいと熱望することでしょう。一方で、自宅でのワークアウトを選ぶ人もでてくるでしょう。

    何が起ころうとも、オンラインとオフラインの戦略を完璧に両立させたクラブが「勝者」となるでしょう。これらのクラブにとって、実店舗とデジタルにおける体験の区別はもはや存在しないでしょう。デジタルは、ビジネスのために必要不可欠なものになるはずです。

    差別化の鍵となるのは、クラブの適応柔軟性でしょう。一部クラブは、ロックダウンが明けるのを待ち、以前のようにクラブが再開できることを待つことでしょう。より迅速に対応できるクラブは、デジタルに力を入れ、クラブ再開を待たずにインターネットを駆使して新規会員獲得に向けて動き始めているでしょう。あなたは、どちらの道を選びますか?