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    Acquisition & retention

    スポーツクラブの差別化を図るもっとも効果的な方法

    かつてなく競争が激化する中、スポーツクラブはライバルに差をつけるために最新のトレンドやテクノロジーを絶えず探し求めるべきでしょうか?それとも一歩先を行くための、分かりやすくサステナブルな戦略というものがあるのでしょうか?

    レズミルズ

    「画一性ではなく、差別化にこそ進歩への道がある」と、20世紀初頭の伝説的な米国判事であり、市民の自由権の擁護者であるルイス・ブランデスは言いました。

    100年経った今も、多くのスポーツクラブの経営者の心に響く格言です。日増しに競争が激化するフィットネス市場では、クラブは他のライバルを引き離すための「次のブーム」に常に目を光らせています。

    とはいえ、最新のトレンドやテクノロジーがどんなに眩く刺激的であったとしても、果たして本当にそれがクラブのあらゆる問題を解決してくれる特効薬になるでしょうか?さらに、ライバルが同じことをして条件が均一化されてしまうのを阻止するにはどうすれば良いでしょうか?

    業界が忘れてしまいがちな、失敗作や短命に終わったブームの例はたくさんありますが(全裸で行うヨガを覚えている人はいますか?)、革新的な製品をクラブに導入して長期にわたる真の差別化ができたという話はこれまであまり聞いたことがありません。同じように、すべてのオペレーションが完璧で改善の余地がないというクラブを訪問した経験もなかなかないでしょう。

    では、他のクラブに勝てるよう改善できる点がクラブ全体でまだまだあるとすれば、なぜ私たちは新しく眩いものにそんなにこだわるのでしょうか?土台が崩れかけた家の屋根に最先端のソーラーパネルを設置しようとするのと同様に、もしクラブの根幹が正しく動いていないなら、差別化の追求はただの金食い虫となってしまうかもしれません。

    それよりむしろメンバーエクスペリエンスの改善にフォーカスした方がいいのではないでしょうか?単純により良いクラブになることで、他との差別化を図った方がいいとは思いませんか?

    いま世界でもっとも成功している企業の中には、平均的なカスタマーエクスペリエンスを把握して、それよりも優れたものを提供することで市場を席巻してきた企業もあります。Appleは特にiPodiPhoneなどにおいてこれを繰り返してきました。一番初めに市場に出たMP3プレイヤーやスマートフォンにはできなかったことですが、Appleはただ自社製品のユーザーエクスペリエンスの方が他よりも確実に優れているよう心掛け、このことをマーケティングで分かりやすく打ち出すという点で非常に素晴らしい仕事をしたのです。

    優位性を獲得する

    有名店Fitness Firstの重鎮、マーティン・サイボルト氏は、スポーツクラブにおいて重要なのはまず「成功すること。それから差別化を行うこと」だとよく言っています。

    消費者は常に最高のエクスペリエンスを求めているので、オールラウンドなパッケージを最良の形で提供できるクラブが成功を収めるでしょう。差別化ポイントを追求しすぎて基本を疎かにしてしまうクラブも多く見られますが、これでは差別化と言っても悪い方へと行ってしまいます。

    賢明な戦略は、専門のサプライヤーが数百万ドルを投じ、何年もかけて完成させた業界最高の製品を、最高の形で提供することに集中することでしょう。Appleのようなブランドは、コア製品に全力を注ぎ、部品の供給は専門技術を持ったパートナーの力を借りて行っています。彼らはそうすることでパートナーに支払う金額から価値と有用な情報を確実に引き出すことができ、支出に勝る見返りを得ることができます。

    専門分野における何十年もの経験と膨大な量のデータがなければ、今出回っているものよりも優れ、自店の差別化に役立つような、世界トップクラスのグループフィットネスプログラムや画期的なイクイップメントをスポーツクラブが開発することは到底できないでしょう。しかし業界最高の製品を選び、他店よりも良いものを実施すれば、本当に素晴らしいメンバーエクスペリエンスを提供してたくさんのファンを熱狂させるクラスを生み出すことができるでしょう。

    もっと詳しく:素晴らしいメンバーエクスペリエンスをもたらす8つのデザイン

    メンバーエクスペリエンスのクオリティーを測る上で、もっとも信頼性の高い指標は全体的なクラブ参加率です。会員のモチベーションが高く積極的であるほど参加率が高まるため、参加率が会員維持率や紹介率、支払っても良いと思える料金などを決定する重要なパフォーマンス指標となるのです。

    グループフィットネスから見れば、スポーツクラブにとってメンバーエクスペリエンスを向上させクラブ参加率を上げる方法は無数にあります。ではグループワークアウトを通して参加率を高めるために世界中の人気クラブが用いている、失敗のない5つの戦略をご紹介しましょう。

    1. パワフルなプログラムを立ち上げる – Greater Naples YMCA(米国)

    9歳から99歳という幅広い年齢層の会員を抱える、この会員数1万人という中規模スポーツクラブでは、近隣の格安ジムやブティックとの競争が激化していたため、グループフィットネスの参加者を増やして投資利益を早期に確保する必要がありました。

    その戦略とは、新規プログラムの開始時期をずらして年間を通じて戦略的に配置し、新規会員を獲得する機会を定期的に設ける一方で、既存の会員の関与を高めることでした。

    Greater Naples YMCAは忙しい新年の時期にミレニアル世代とZ世代を引き付けるために、HIITプログラムであるLES MILLS GRIT™シリーズを201811日に立ち上げました。

    続いて5月にはヨガにインスピレーションを得たBODYBALANCE™を追加してシニアマーケットに新鮮な刺激と訴求力をもたらし、その後8月にはLES MILLS BARRE™を、12月にはLES MILLS SPRINT™を投入して勢いを維持しました。

    燃料を追加していったことで年間のグループフィットネス参加率は55%増加し、新規会員数も大幅に増え、今やグループフィットネスはクラブ全体の参加者数の7077%を占めています。

    同社のヘルシーリビング・ディレクター、ダイアナ・シデリ氏はこう言っています。「新たなクラスを取り入れ、幅広いオーディエンスに訴求していきたいと考えています。このことによってクラブには一日中人が集まりますし、人の集まるクラブはハッピーなクラブになります!」

    2. 会員にスマートなスタートを – SC Fitness(ポルトガル)

    ポルトガルのSC Fitnessは、展開する37店舗のスポーツクラブのうち15店舗が低コストクラブ、21店舗がメインストリームのクラブ、1店舗がプレミアムクラブとなっている点でユニークである一方、メンバーの誘導に画期的なアプローチを取ることでさらに独特の存在となっています。

    カスタマーエクスペリエンス責任者のホセ・テーシェーラ氏は、データを用いてメンバーエクスペリエンスを向上させることにこだわり、5年分の会員データ(65,000人分の退会者インタビュー、ヒートマップ化した利用パターン、会員85,000人の参加データ)を用いて退会の理由などについて調査しています。結果、グループフィットネスに参加していた会員は、参加していなかった会員よりも会員期間が3倍長いということが分かりました。ではどうしたらより多くの会員にグループフィットネスのクラスに参加してもらえるでしょうか?

    こうした会員情報を利用して、テーシェーラ氏は入会後最初の6週間、新規会員全員にグループフィットネスの受講を指示する誘導プログラムを考案し、会員を成功に導くためにLES MILLS SMART START™プログラムの原則に従うことを決めました。彼はまた会員向けにグループフィットネスのロイヤルティパスポート(喫茶店でもらえるスタンプカードのようなもの)を作成したり、クラスの会員数を増やしたインストラクターの報酬を上げるなどしてこの取り組みを後押しするようインストラクターを奨励したりもしています。

    結果として、グループフィットネスの参加者数および会員数全体が3%向上しましたが、何より印象的なのは、会員の積極性が上がり、会員期間が延びたため、会員の生涯価値が117%高まったことです。いまやグループフィットネスが、全クラブ訪問者数の44%を占めるまでになり、会員にもっとも人気の高いセールスポイントになっています。

    3. ロックスター・インストラクターを生み出す – Village Health Clubs (英国)

    30店舗のプレミアム・メインストリームチェーンを展開するVillage Health Clubsは、主流派であるメインストリームクラブやプレミアムクラブの競合店との競争激化に遭ったことから、インストラクタースキルの向上に取り組み、グループフィットネスをレベルアップさせることを決断しました。

    同社は、固定費用を増やすことなく30店舗のクラス収容人数やグループフィットネスの参加者数を増やしたいと考えました。担当チームは、あらゆるタイプのクラス参加者を引き付けることのできる優れたコネクションスキルを持ったインストラクターの必要性を認識し、90人のグループフィットネスインストラクター全員のレズミルズのアドバンストレーニングへの参加と認定取得のための費用を支払いました。

    3ヶ月経たないうちにグループフィットネスの参加者数が大幅に増え、クラスの平均満員率は、いくつかの店舗では40%向上し、もっとも業績の良い店舗では78%から96%になりました。結果として、30店舗全体の会員維持率も上昇しました。

    「当社は以前からグループフィットネスで有名でしたが、この改革が私たちを追随を許さない存在にしたと思っています。事業の上でも成果が表れているのも嬉しいですね。」とヴィレッジジム レジャーディレクターのクリス・サウスオール氏は言っています。

    「良いグループエクササイズクラスが会員の獲得や維持に役立つことは分かっていましたが、結局のところクラスというものはそれを教える人間を超えて素晴らしいものにはなりません。ですから、いつでもどのクラブでも必ず素晴らしいクラスを提供できるよう、インストラクターチーム全体が確実にトップクラスのクオリティーであるようにしようと思ったのです。」

    4. スタジオを変革する – Les Mills Wellington (ニュージーランド)

    レズミルズ ・ニュージーランドチェーンを構成する12店舗のプレミアム・メインストリームクラブのひとつ、Les Mills Wellingtonにとって、参加者を増やすためのカギはスタジオの最適化とデザインについて検討することでした。

    会員数7000人規模のこのスポーツクラブの課題は、グループフィットネススタジオのパフォーマンスを向上させたいのに、拡張するためのフロアスペースがないということでした。

    彼らのとった戦略は、スタジオの数を減らし、残したスタジオの規模を拡大するというものでした。各スタジオの参加者数や収容能力を分析したのち(以下の表参照)、スタジオ3をすっかりなくし、ボクシングスタジオを縮小して、生じたスペースを残ったスタジオの拡張に利用したのです。これらのスタジオにはバーチャルフィットネスも導入するなど、タイムテーブルの大幅な最適化も行いました。

    グループフィットネスのフロアスペースはたった3%しか増えていないにもかかわらず、グループフィットネスの参加者数は48%も増えました。スタジオ2は大きさが3倍になり、一週間あたりの参加者数は186%増加しました。一方拡張したサイクルスタジオでは参加者数が3倍になりました。

    5. マーケティングを使いこなす – Tahoe Mountain Fitness(米国)

    また別の成功戦略としては、人気のリゾート池タホ湖周辺にある評判のブティック、Tahoe Mountain Fitnessが証明しているように、素晴らしいイベントやマーケティングによって参加者数や収益を増加させるという方法があります。

    競争の激しいマーケットに新たに参入したスポーツクラブである彼らは、新規会員を惹きつけるためには、プレミアムブランドという提案をして競合店を引き離す必要がありました。彼らの戦略は、ハイクラスなプログラムやイベントの開催、洗練されたマーケティングを用いて自分たちのスポーツクラブをハイエンドなブティックとして位置付けることでした。

    同店では充実したブティックサービスを提供するために7種類のレズミルズプログラムを導入し、サイクリングプログラムTHE TRIP™のためのイマーシブなスタジオを作りました。そして、新規会員を呼び込むため、定期的なプログラムリリースイベントを通じて常に話題作りにも努めてきました。

    また、同店ではレズミルズの無料の画像や動画をうまく活用して、質の高いマーケティングキャンペーンを展開する一方、クラブ内のシックな装飾はブティックらしさを醸し出しており、このことが会員にとっての魅力となっています。

    Tahoe Mountain Fitnessでは、クオリティーの高いプログラムや確固たるブティックブランドらしさを打ち出すことで、ひとクラスあたり最高32米ドルの価格設定が可能になっています。さらに、洗練されたオンラインマーケティングとクラブ内で行う定期的なイベントが絶えず話題となり、参加者数は月に10%の割合で伸びてきました。