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    Fitness trends

    2020年の見通し:この1年間にフィットネスを大きく変える10のトレンド

    フィットネス業界の変化が加速する中、どのようなイノベーションがスポーツクラブの追い風となるのでしょうか?そして時流に取り残される恐れがあるのはどのようなクラブでしょうか?私たちが選んだ2020年のトレンドの中から、トップ10をご紹介します。

    レズミルズ

    最近のGWIウェルネスレポートによると、世界の運動業界全体の規模は8282億米ドルに到達しており、2019年には業界の最高水準を達成しました。一方スポーツクラブの店舗数や全体の会員数も過去最高を記録するなど、フィットネスは時代の中心的な柱としての地位を固めたと言っていいでしょう。

    では2020年には何が待っているのでしょうか?フィットネスのうねりは成長し続けるのでしょうか?そして沖に出たボートはみなそのうねりと共に成長していくのでしょうか、それともあるクラブは波に乗り、そのほかのクラブは沈み始めるのでしょうか?それでは2020年にフィットネス業界を大きく変える10のトレンドについてご紹介していきましょう。

    1. 「フィットネス・カクテル」の台頭

    ワークアウト後のモヒートを生き甲斐のように感じている人が大勢いる一方、2020年には「フィットネス・カクテル」がこれとはまた別の意味を帯びるようになりそうです。多彩なワークアウトオプションが利用できるようになったことと、集中力が持続せず、いろいろなトレーニングスタイルを取り入れたいという今日の消費者傾向とが相まって、ふたつ以上のワークアウトを行う「フィットネス・フュージョン」への流れがいよいよ加速しています。

    ブティック市場では「HIIT&ラン」のクラスがいまや至るところで見られ、大型スポーツクラブでも、サイクリングであれボクシングであれサーキットであれ、ひとつのクラスからマインド・ボディやコアのクラスへと乗り換えるメンバーがますます増えています。

    フィットネスの専門家であるデビッド・ミントン氏によると、バラエティーが増えることから、2倍量のフィットネスが、ミレニアル世代とZ世代の間で大変な人気を呼んでいるといいます。

    「今日の消費者には、ワークアウトする場所にせよ、プログラムの種類にせよ、非常にたくさんの選択肢があります。そのためメンバーが相次いで複数のクラスを取る『フィットネス・カクテル』が今後台頭すると考えられます。」とミントン氏は言っています。

    「ミレニアル世代とZ世代は選択肢を持つことを好むため、スポーツクラブではより幅広いオーディエンスにアピールして、彼らが何度でも通いたくなるような魅力的な体験を提供する必要があるでしょう。」

    2.エクサテイメントがメインストリームに

    フィットネスとショービジネスの境目が曖昧になるにつれ、「エクサテイメント」の時代はすぐそこに迫っており、2020年には真の幕開けとなるようです。

    このことから、フィットネス・コンサルタントのエマ・バリー氏は、今後はフィットネス企業による提携や、エンターテイメント業界で実績のある新規参入業者が多数見られるようになると考えています。

    「エンターテイメントやメディアの巨大企業が今後はフィットネス業界に参加することになるかもしれません。SoulCycleなどの企業では、20名からなる強力なメディア部門に大きく投資しており、スタジオでのエクスペリエンスを補完しつつ新たな収益源を生み出すことができる斬新なマーケティングコンテンツの配信を専門的に行っています。」

    「また一方で、スクーター・ブラウン氏(ジャスティン・ビーバーやアリアナ・グランデ、アッシャー、カニエ・ウェストなどを指導)はRumbleと提携し、自身のプログラミング、プロダクション、タレントマネージメントなどの知識を活用してアットホーム・ブランドを立ち上げています。」

    その他にも、SoulCycleでは数々の新進気鋭のアーティストによるライブをクラス内で実施したり、またロンドンを拠点とする1Rebelではグラミー賞を受賞したジェス・グリンとのコラボレーションのもとワークアウト用プレイリストの制作を行なったり、サイクリングクラスのバイク間の通路でジャズプレイヤーが演奏を行うライブライドクラスを実施したりしています。

    フィットネスを巡る文化の融合は、音楽、ビジュアル、ウェアラブル、そしてインストラクターを組み合わせることで参加者を元気にさせるフィットネス体験を提供する、THE TRIPの後に続く新世代のイマーシブ・ワークアウトの火付け役となりそうです。

    3.大型スポーツクラブによる反撃

    マーク・トゥエインの言葉を借りるなら、大型ジムが崩壊したという報道は、かなり誇張されたものです。そして2020年は、大型ジムがブティックとの戦いにおいて決定打となる攻撃を繰り出す年になるかもしれません。

    「打ち負かすことができないならば一緒にやればいい」という戦術をとった世界中の大型スポーツクラブでは、グループフィットネスに投資をし、クラブ内にブティックを作っています。ダブリンのWest Wood ClontarfではサイクルブティックThe Chainで目覚ましい成果を挙げ、David Lloydクラブでは代表的なHIITコンセプトクラスBlazeで大きな成功を収めています。一方アジアのPure GroupやVirgin Activeのような超人気クラブでは、THE TRIPに投資したことで収益を上げています。

    大型スポーツクラブは、プールや駐車場、そして最強のジムフロアなどの従来の利点に加え、世界トップクラスのブティック体験を提供することで、他の場所でブティックのワークアウトを探す必要などないということを訴え、会員が持つ予算におけるシェアをより多く獲得しています。

    レズミルズ・インターナショナルのエグゼクティブディレクターであるフィリップ・ミルズは、長い目で見るとこれがどう展開していくのかについて、過去の教訓が手掛かりになると考えています。

    「ブティックや格安スポーツクラブはこれまでアクティブ世代をもっともうまく引きつけ、大型スポーツクラブから会員の予算やシェアを奪ってきました。そのため多くの人が大型スポーツクラブは廃れてしまうのではと考えているかもしれませんが、私はまだまだ反撃できる態勢にあると思っています。」と彼は言っています。

    「私は80年代初期に、ニュージーランドとオーストラリアで単独のエアロビクススタジオ(今でいうブティックに近いもの)を経営し、成功していました。そして私の家族が経営する大型スポーツクラブでエアロビクスを取り入れたところ収益が倍増しましたが、私のスタジオは維持できなくなりました。私は間もなく同様のことが起きて、ブティックが仕掛けた流れを従来型の多目的施設が断ち切ると考えています。」

    4.成長するアクティブ世代

    アクティブ世代について長年議論してきましたが、2020年はいよいよミレニアル世代とZ世代がフィットネス業界の食物連鎖の頂点に立つ年となるでしょう。

    スポーツクラブにとってミレニアル世代とZ世代の時代は近い将来訪れるというようなものではなく、すでに圧倒的大多数であり、フィットネス市場全体の80%を占めています。これは2019年レズミルズ グローバル コンシューマー フィットネス サーベイで明らかになった注目すべき結果のひとつであり、フィットネス市場の世代交代はほとんどの人が考えているよりもはるかに速いスピードで進んでいるということが分かりました。

    フィットネス業界はベビーブーマーやX世代と共に成長してきましたが、潮目は変わり、スポーツクラブもアプローチを変える時が来ました。クラブ会員全体の平均年齢は35歳以上であるとしても、世界中の5,000件のスポーツクラブを分析したところ、新規入会者の大半が20代であることが分かっています。アクティブ世代は、グループで行うワークアウトや幅広い選択肢、テクノロジーのスマートな統合などを好むなど、これまでの会員とは嗜好が異なるため、事業を成功させるにはクラブで提供するサービスをこれに適応させていく必要があるのです。

    アクティブ世代の要求を満足させる高品質なグループワークアウトを提供して彼らに繰り返し足を運ばせつつ、健康的な生活とソーシャライズという総合的な視点を活用することができるスポーツクラブこそが、有利な立場にあると言えるでしょう。

    5.ソーシャルスペースとしてのスポーツクラブ

    特に若い世代において、スマートフォンやソーシャルメディア、在宅勤務などが普及するにつれ、生活における人間同士の接点が失われていく中で、クラブが提供できる社会的交流がますます重要性を帯びています。

    繰り返しますが、エクササイズについてこれまでと完全に違った見方をしているアクティブ世代に最大のチャンスがあります。彼らは飲みに行くことよりも汗をかくことを好み、エクササイズは罰ではなく社会的エクスペリエンスだと考えています。

    「調査結果が示しているのは、ワークアウトに関しては、私たちは実に社会的な動物であるということです」と、グループワークアウトが参加者により大きなモチベーションを与える理由について調査を行ったレズミルズの調査責任者、ブライス・ヘイスティングスは言っています。

    「集団効果が最大化すると、私たちが『集団性』と呼んでいるものが高いレベルで得られるようになります。集団性のレベルが高ければ高いほど、人々の楽しみ、満足度、運動への努力などが増して行きます。」

    礼拝所やバーといった伝統的な社交の場が減少している現代の社会において、スポーツクラブはこの空白を埋め、グループでワークアウトする中で会員が触れ合い交流するチャンスを提供することによって、コミュニティーにとって社会の接着剤のような役割を果たすことができるでしょう。

    6.仕事に復帰するインストラクターたち

    グループフィットネスのインストラクターにとって、この数十年は厳しい時代でした。クラスの指導報酬は今も20年前もほとんど変わっていない一方で、バーチャルフィットネスやオンデマンドサービスが大きく伸びてきています。にもかかわらず、クラブでの体験にとってインストラクターはかつてないほど重要性を帯びており、2020年は大きな転機になるかもしれません。

    ブティックの急激な成長からも分かるように(ブティックスタジオの訪問者数はアメリカだけでも過去5年間で121%増加)、現代の若者はエクササイズの社会的な側面をとても重要視しています。高度な訓練を受けたロックスター・インストラクターはトラクタービームのようにアクティブ世代を引き寄せ、彼らはブティッククラスに喜んで35米ドルを支払います。

    この自動化やデジタル・ディスラプション(デジタルテクノロジーによる既存産業の破壊)の時代には、影響力のある個人こそ、ライバルが真似することのできないジムで唯一のUSP(独自の強み)となります。たった一人の優れたインストラクターが何百人という会員をクラブに引き付け、長期間にわたり会員として維持することができ、そうしたインストラクターのチームはクラブの将来を決定しうるのです。

    「調査によって、ブティックの二大要素は一流の人材とパワフルなプログラムであるという結果が出ています。」エマ・バリー氏はこう言っています。

    「こうした基本に忠実に投資を行いましょう。会員を惹きつけ喜ばせる実際の環境を提供するのは施設の方ですが、コンテンツももちろん重要であり、素晴らしいインストラクターの存在は成功を左右します。」

    7.クラブを囲む壁を取り払う

    オンデマンドフィットネスの時代が訪れようとしています。実際には、既にPelotonなどの自宅フィットネス大手が急増しており、驚くような金額の資金を調達して積極的なグローバル展開を目指すなど、もうその段階に入っているのです。毎月新しいデジタルフィットネスの新興企業が参入し、数多のブランドが「フィットネスのNetflix」を主張しています。

    業界観測筋からはオンデマンドフィットネス・サービスが従来のヘルスクラブの会員を奪うのではと懸念する声も多く上がっていますが、これを裏付ける数字はありません。デジタルフィットネス革命が近年勢いを強める一方で、ジムの会員数や普及率も着実な増加を続けており、2019年にはクラブ会員数は記録的な数字を達成しています。

    実際にはデジタルフィットネスがより多くの人々をワークアウトの世界に呼び込んでいるという証拠もあります(レズミルズ・オンデマンドユーザーの3分の1が自宅でのワークアウトから地元のジムへと移行している)。つまり、デジタルフィットネスは過去に入会の障壁となっていたコストや利便性、時間不足などの問題を克服するのに役立っているということです。スポーツクラブはテクノロジーのスマートな利用を通じてフィットネス市場を成長させ、新しいオーディエンスを獲得し、最終的にはより多くの人をクラブへと呼び込むことができるのです。

    2020年には、ますます多くのスポーツクラブがオンデマンドフィットネスのプロバイダーと契約し、会員のフィットネスジャーニーを自らの管理下に置くようになる一方で、スムーズなデジタルフィットネスソリューションに対する消費者の期待の高まりにも応えるようになるでしょう。デジタルの世界と物質の世界の隔たりを埋め、総合的なフィットネス体験を提供することができる者が両方の世界で勝利を収めるのです。

    8.新しい機会の創出

    テクノロジーがスポーツクラブのサービスの中でより大きな部分を占めるようになるにつれ、データもまた顧客体験を向上させる上でより重要になってきました。SC Fitnessなどのクラブで先駆けとなって実施しているように、会員の習慣や好みに関する有用な情報があれば、クラブは会員の獲得や維持に関してデータ主導のアプローチを進めることができます。

    ポルトガルにあるこの企業はデータ主導のアプローチをグループフィットネスに導入した先駆者で、会員体験に関してかつてないほどの有用な情報を入手しています。同チェーンが行なったデータ改革によって、インストラクターの給与からグループフィットネスのロイヤルティスキームに至るまでのすべてが変わり、いまやグループフィットネスの利用が全体のクラブ訪問率の44%を占めています。

    スタッフが会員との交流にいつでも集中できるよう手作業を自動化するだけでなく、クオリティーの高いデータがあれば、クラブは会員の好みやオンラインの行動に基づきよりパーソナライズした体験を会員に提供することができるようになります。

    「人々はライフスタイルをサポートするための体験型のワークアウトやパーソナライゼーション、スマートな提案を求めているため、将来的なフィットネスや健康には人工知能(AI)による変革が必要です。」レズミルズ・メディアのCEOであるジャン-ミシェル・フルニエはこう言っています。

    「アクティブ世代はテクノロジーが日常生活にシームレスに取り入れられた環境で育ってきたため、総合的なフィットネスソリューションに対する期待の高まりに応えるべく、私たちの業界も進化せねばなりません。」

    9. 職場

    従業員の健康や仕事に対する積極性、生産性、そしてチームワークを向上させるためにはグループエクササイズが有効であるとの認識が企業間で高まる中、職場のウェルネスが大きなビジネスチャンスへと発展してきましたが、2020年にはこの成長が加速すると見られています。

    エクササイズ(特に勤務時間中の)がスタッフの生産性や時間管理、仕事に対する満足度を高めることを示唆する研究などによって、「汗をかくこと」とチームの絆という組み合わせの概念が確立されたのは随分昔のことです。

    しかし身体や精神のウェルビーイングに対する意識がより一般化するにつれ、職場のウェルビーイングという構想が、いま世界中で加速的に広まっています。

    最近発表されたデロイト・コーポレート・ウェルネスレポートによると、雇用者の78%が3年以内に運動プログラムに投資することを検討中であることが分かっています。また、既に実施されている大半のプログラムにおいても、運動が主流となっているようです。

    その一方で、グローバルウェルネス研究所(GWI)は昨年、職場のウェルネス市場は現在480億米ドルの価値があり、前年比では4.8%の増加と、かつてないペースで成長しているということを発表しました。

    デロイト・レポートによると、オンサイトのフィットネスクラスはいま雇用者が提供しているものの中でもっとも人気が高いといいます。スポーツジムでの会費補助に加え、2018年にウェルネス戦略を進めたアメリカの企業のうち70%がオンサイトジムを提供しています。

    もちろんオンサイトジムはほとんどの事業にとって贅沢なサービスなので、多くの企業にとっては近隣のヘルスクラブと提携する方がずっと現実的な選択肢と言えるでしょう。そして2020年には、直接的に、あるいはフィットネスアグリゲーターを通して、より多くのクラブ事業者が企業間の提携を検討するようになるでしょう。

    10. 確固たる社会目的

    スポーツや運動の分野が世界的な広まりを見せ、人々の行動に良い影響を及ぼし、重要な社会的テーマに光を当てるまたとない機会を提供しています。また、NikeやPatagoniaEquinoxなどのブランドが目的志向のマーケティングで成功を収めたことで、フィットネス企業も次々とその後に続いています。

    信頼性や責任感を持ち、目的を伴った事業を進めることは、事業への関心を高め、スタッフの仕事への積極性を養い、社会的意識の高い今日の消費者の尊敬を勝ち取るために、非常に有効な手段となるのです。

    「長きにわたり、企業はCSRや開発は自分たちの仕事ではないと考えていました。援助事業は個人慈善家か政府が主導して行うものと考えていたのです。」とレズミルズと共にWorkout for Waterイニシアティブに取り組むユニセフ ニュージーランドの戦略的パートナーシップリーダー、クリス・レイ氏は言っています。

    「しかし私たちが現在目の当たりにしているのは、ミレニアル世代とZ世代の人生は、給料をもらうために会社で働くことがすべてではないということです。彼らは意義や責任が会社に浸透していることを望み、自分が所属する組織によりスケールの大きい存在であってほしいと考えているのです。」

    より大きな社会目的を示すことは、もちろんモラル的な観点からも理にかなっていますが、実はビジネス戦略としても合理的といえます。2014年のオックスフォード大学の文献調査によると、88%の調査において社会基準や環境基準を遵守する企業の方が優れた業績を示しており、80%の調査において株価実績に好影響があったことを示しています。つまりどこから見てもウィンウィンなのです!

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