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    異業種からの学びをフィットネス業界の将来に役立てる方法について、エマ・バリーが語る

    グループフィットネスのレジェンド、エマ・バリーが、フィットネス業界での25年にわたる経験と世界最大級のジムの経営コンサルタントとしての仕事から得た有用な情報を共有し、これからの10年間で業界外部のセクターがフィットネスを形作るようになるという理由について説明します。

    レズミルズ
    エマ・バリー

    レズミルズ:あなたはこれまでブティックの台頭を間近で見守ってきましたが、私たちはいま「ブティックのピーク」に達しているのでしょうか、それとも経営者にとってまだ成長の余地は多く残されているのでしょうか?

    エマ・バリー:まだ始まったばかりです。

    常に先をゆく都市、ニューヨークやロサンゼルスではある程度飽和状態にあり、同じく不動産が高騰しているロンドンも後に続いています。どの業種でも同じことが言えますが、良くないブティックは失敗し、良いブティックは規模を拡大します。

    その他の大都市ではオレンジセオリーやF45、その他多くのボクシングやバレエのブランドのフランチャイズが都市部から住宅街へと移りながら展開を進めています。エクスポネンシャルと傘下の8件のブティックブランド(ピュアバレエ、AKT、ロウハウス、ストレッチラボ、ストライド、サイクルバー、ヨガシックス、クラブパイレーツ)も意欲的に世界展開を進めています。

    地方では、起業家はより収益性の高いブティックのビジネスモデル(小規模な土地の利用、より高額のペイ・パー・エクスペリエンス方式)も活用しており、ブティックセクターはいまも健全な成長を続けています。

    クラスパスの次なる動向を見つめ、どの市場でブティックがパニックに陥るのかを見極めましょう。

    LM:ホームフィットネスがいま大きな話題を呼んでいます。いまフィットネスのトレンドであなたの興味を引くものはその他にもありますか?

    EB:そうですね、ペロトンなどの企業が素晴らしいエクササイズオプションとしてのホームスペースを確立しようとしていますが、景気が後退するとますます人気が出ると思います。

    私が気になるその他のフィットネストレンドは、コンシューマーエレクトロニクスショー(米国)やグローバルウェルネスサミット(イタリア)など、私が参加したカンファレンスの中でもフィットネス業界以外で注目を集めているものです。

    テクノロジーは、どんな事業においても一番の崩壊原因です。テクノロジーを導入すると、システムの効率化やデータの収集・獲得、エクスペリエンスの強化などが可能になりますが、フィットネス業界では導入に時間がかかってしまうクラブが多いのが現状です。しかしグローバルなフィットネストレンドの第一位に躍り出た「ウェアラブル」は、ついにテクノロジーが注目され始めた証拠と言えるでしょう。

    ハイパー・パーソナライゼーションもまた今日の消費者に求められている大きなトレンドです。美容健康業界にほんの少し目を向ければ、手に入れたいものを手に入れたい時に、手に入れたい方法で正確に消費者に届ける方法についての先進的なヒントを得ることができます。

    私たちが目にしてきた旅行業界の進化と同じように、クラスパスのようなフィットネス・アグリゲーターが、世界中で根付いていっています。彼らはライフスタイル・サービスを、フィットネスの枠を大きく超えて「仕事ではないものすべて」に公然と組み込もうとしているのです。

    最後に、エンターテイメントやメディアの巨大企業が今後はフィットネス業界に参加することになるかもしれません。ソウルサイクルなどの企業では、20名からなる強力なメディア部門に大きく投資しており、スタジオでのエクスペリエンスを補完しつつ新たな収益源を生み出すことができる斬新なマーケティングコンテンツの配信を専門的に行っています。

    LM:従来型のスポーツクラブがブティックと競い合うには何が必要ですか?

    EB:大手ジムがブティックの嵐を切り抜けるには、多くの利点もあります。彼らには広いスペース、大きなロッカーエリア、駐車場、多様性、より大きくより統合されたトライブが構築できる可能性、メンバーシップモデルにより安定した収入が見込める資金力などがあるからです。

    直ちに注目すべき点は以下の三つです。

    1. 自店の会員を理解する ― 驚くほど多くの大手ジムが、自店の会員データをきちんとセグメント化したうえで会員の好みに応じたプロモーションやグッズ、サービスを提供するということができていません。
    2. 自店のプログラム・エクスペリエンスを再構築する ― ブティックは、会員が喜んでプレミアム料金を支払うような、会員に集中した交流体験の価値について私たちに教えてくれました。すべてのタッチポイントを再定義してプログラムと能力を向上させましょう。
    3. 建てれば、客はやってくる ― 施設に投資して、提供するエクスペリエンスにふさわしい感動的な背景を作り出しましょう。予算が許す限り感動的なものに仕上げましょう。
    ブティックと争うには、従来型のクラブはプログラムやスタジオのコンセプトに大胆なアプローチを取る必要がある、とエマは言っています

    LM:いま、フィットネスの新しい時代が始まっています。グループワークアウトはこの先の10年間でどう進化すると考えますか?

    EB:グループエクササイズはあらゆる方向に発展するでしょう。私たちが食品を消費するのと同じようにフィットネスを消費すると考えてみてください。例えば、さまざまな食事のオプションを思い浮かべてください。五つ星の体験やフードコートでの安い軽食、スーパーマーケット、あるいはデリバリーなど。これらは、フィットネスで言うと、クラブでのエクササイズや電話を使ったホームエクササイズ、職場でのバーチャルエクササイズ、休暇中のフェス参加、あるいはゲームへの参加などと同じようなことなのです。エクササイズの種類や期間、インストラクターの選択、そして主な測定基準の達成度などを予測して、あなたの好みに合ったものが提供できるようになるでしょう。

    LM:あなたがクラブ経営者なら、こうした機会を利用し、生じる混乱の犠牲にならないようにするにはどうしますか?

    EB:「イノベーションか、死か」という考えを受け入れねばいけません。よく聞く言葉ですが、その通りだと思います。顧客を理解し、前に進み続け、新しいことに挑戦し続けねばなりません。常にA/Bテストをし、会員やスタッフ、ブランドを愛する人や嫌う人に耳を傾け、限界に挑みましょう。ビジネスモデルを変化させることや料金体系を変更すること、新しく流行のプログラムを試すこと、新たなスペースを築くことなどを恐れていてはいけません。データ主導にしましょう。資源を浪費する間違った考えを捨て、思い切って新しい世界に進みましょう。「過去の経験」を繰り返す時代は終わりました。一番優れたマーケティング像とは何かを決定する時代は終わりました。ただ顧客でテストを行い、良かった方を実行するだけです。誰かにかき乱される前に、自分から進んで混乱を受け入れるべきです。

    LM:会員を惹きつける素晴らしいメンバーエクスペリエンスの要素とはなんでしょう?

    EB:当然ではありますが、調査によると、ブティックの二大要素は一流の人材とパワフルなプログラミングだという結果が出ています。こうした基本に忠実に投資を行いましょう。会員を惹きつけ喜ばせる具体的な環境を提供するのは店舗の施設ではありますが、コンテンツもやはり重要であり、スケジュールは素晴らしいインストラクターによって左右されます。

    LM:このクラブにまた来たいという気持ちを起こさせるという観点で、テクノロジーを利用した自動化や、個人的な交流のためのスタッフの活用をどう考えていますか?

    EB:日常業務の自動化と実際の体験の向上(ウェアラブルや予測的プログラム、カスタマイズされた目標、テクノロジーを強化した施設)の両方の観点から、テクノロジーが何を可能にするかを考えるととてもわくわくします。人々は気持ちを大切にします。人間が最善を尽くすのは、創造すること、問題を解決すること、そしてつなぐことです。私たちは社会的存在であり、体験を求めているからです。テクノロジーはこうしたスキルを次のレベルへと引き上げてくれるものです。

    Amazonプライムなどによるスムーズな商取引によって、私たちは利便性に慣らされてきたため、人間的な瞬間に集中できるということは、抱いた気持ちを促進し、また来たいという思いを生み出させるためにより多くの時間を費やすことができるということです。

    バーチャルやオンデマンドフィットネスの進化にもかかわらず、クラブのグループフィットネスクラスが成功するカギを握るのは依然として素晴らしいライブインストラクターだとエマは言います

    LM:あなたがロックスターのようなインストラクターとして活躍していたのは有名ですが、今日のバーチャルやオンデマンドの時代に、インストラクターの役割とは何だと思いますか?

    EB:もちろんいまならバーチャルや動画のインストラクターになるのは素晴らしいと思いますよ。特にペロトンのような企業であれば、何千人もの人にブロードキャストされますからね。

    ブティックの拡大に伴い、大手クラブは反撃し、格安クラブは女性会員の満足度を維持するにはライブ形式が重要であると気が付く中、インストラクターの役割は依然として存在し続けますが、誰もがそうなるわけではありません。ゲームは全員で盛り上げるべきです。たくさんの素晴らしいコンテンツを提供するデジタルソリューションがあるのなら、私たちインストラクターと共にクラスに参加する努力を人々に確実にしてもらえるマスターコーチ、コネクター、エンターテイナーにならねばなりません。ショーを催さねばならないのです。

    バーチャルやその他のデジタルソリューションの導入によって消え去ってゆく仕事もある中、コンシェルジュやコーチ、そして人と人をつなげるような役割については、人とデジタルが癒合した新しい役割が生まれています。オーストラリアのフィットネスチェーンF45やドイツのミス・スポーティーでは、スタッフは皆ワークアウトを提供することよりも、むしろ人々をつなげ、アドバイスし、そしてモチベーションを高めることに注力しています。あとはスタッフが提供するテクノロジーをどう使いこなせるかにかかっており、今後このような役割はより一般的になってゆくでしょう。

    要するに、人間同士のつながりを、もっとうまく創り出さねばならないということです。

    エマ・バリーについて

    エマ・バリーはオブザーバーでありカタリストです。グループフィットネスの巨人、レズミルズ・インターナショナルの創設メンバーであり、ラグジュアリーライフスタイルブランド、エクイノックスのディレクターを務めたエマは、フィットネスプログラミング、プロダクト開発、グローバルトレーニング、そして人々やカルチャーについて、重要な役割を担ってきました。

    エマはもっとも急成長しているフィットネスセグメントである格安スポーツクラブやブティックスタジオ、フィットテックなどの新興企業のコンサルティングを行っています。著書の多い作家であり、人気の高い講師でもあり、特にフィットネス業界で次に起こることについて鋭い洞察を持っています。フィットネス業界で25年間活躍してきたことを武器に、エマはビジネスフォーラムやトレンドパネル、女性向けのイベントなどに常に貢献しています。

    2018年には、エマは “Customer Engagement in Boutique Studios with EuropeActive”を書 き下ろし、また次作となる”Building a Badass Boutique”2020年に出版予定となっています。http://emmabarry.com / @emmaccbarry