Tech giganten komen naar je club. Hoe kun je terugvechten – en winnen?

Nu de tech giganten ook in de fitnessbranche zijn doorgedrongen, staan de clubs onder toenemende druk om hun digitale aanbod uit te breiden en te voldoen aan de groeiende verwachtingen van de leden in een snel veranderende markt. In dit artikel geven we je tips om een voorsprong op de concurrentie te houden.

Apple staat aan de vooravond van een grote fitnesslancering, Facebook lanceert fitness live-streaming en Amazon heeft net een heel ecosysteem van connected fitnessproducten ontwikkeld. Ondertussen heeft Peloton - die clubs dreigt te vervangen door thuisworkouts - zijn aandelen sinds maart met 360 procent zien stijgen.

Vergis je niet, de grootste tech giganten zijn de fitnessmarkt aan het uitbreiden - en ze willen je leden.

Dit is geen goed nieuws voor clubs, zeker niet nu de fitnessindustrie geconfronteerd wordt met de grootste crisis ooit. En daarom slaat Big Tech juist nu toe: COVID-19 heeft de fitnessbranche voorgoed veranderd, waardoor digitale fitness in slechts drie maanden tijd beschikbaar is voor vrijwel elk clublid ter wereld.

Voor veel clubs is het nog nooit zo zwaar geweest, maar het is niet allemaal onheilspellend en somber. Met elke nieuwe uitdaging voor het clubmodel komt er een nieuwe kans. Clubs hebben misschien niet de financiële kracht of merkkracht van grote technische bedrijven, maar ze hebben troeven die Big Tech nog niet kan evenaren: zeer betrokken en loyale leden en communities die authentieke en live fitnesservaringen willen. Voor clubs die het aandurven hierin mee te gaan, kan de digitale fitness-boom de clubgroei versnellen en clubs helpen in het nieuwe fitnesstijdperk.

Het ‘Digitale Darwinisme’ neemt toe

De groei van digitale workouts is geen plotselinge verschuiving in het consumentengedrag dat door COVID-19 wordt aangewakkerd, het is eigenlijk de versnelling van een trend die al een tijdje gaande is.

Uit de Global Consumer Fitness Survey van 2019 bleek dat 85 procent van de clubleden ook thuis trainde - en dat was vóór COVID-19. Dit kwam op een moment dat het aantal clubleden wereldwijd de laatste tien jaar jaarlijks toenam. Dit suggereert dat slim gebruik van digitale fitnessplatformen hielp om de fitnessmarkt te laten groeien en nieuw publiek te bereiken, in plaats van bestaande leden te kannibaliseren.

"De snelheid waarmee fitnessclubs technologie omarmen en gebruiken zal een wezenlijke invloed hebben op hun toekomstige succes", aldus het laatste International Fitness Industry Trend Report van ClubIntel. "Naarmate fitness zich ontwikkelt van een in-club ervaring naar een digitale ervaring, zullen clubs deze platforms steeds meer moeten gebruiken om relevant te blijven.”

In het onderzoek werd de impact op de clubs onderzocht van het 'Digitale Darwinisme' - de term die is bedacht om de huidige tijdgeest te beschrijven, waarin de technologie en de maatschappij zich sneller ontwikkelen dan bedrijven zich op natuurlijke wijze kunnen aanpassen - en werd gewaarschuwd dat clubs die het tempo niet kunnen bijhouden, het erg moeilijk zullen krijgen.

Clubs die de kloof tussen de digitale en de fysieke wereld kunnen overbruggen om de leden een geïntegreerde fitnesservaring te bieden, zijn het beste in staat om in de toekomst relevant te blijven. Wat COVID-19 tot nu toe heeft laten zien is dat clubs zich snel kunnen aanpassen als dat nodig is.

Tijd voor verandering

Nu het Digitale Darwinisme op komst is, is de uitdrukking 'Innovate or die' de harde realiteit van het runnen van een club in 2020. Maar zoals Winston Churchill al zei: "Laat een goede crisis nooit verloren gaan." Met zoveel voor het grijpen, is dit het perfecte moment om je ledenaanbod uit te breiden en je bedrijf toekomstbestendig te maken.”

Waar moeten clubs beginnen?

"De realiteit voor de meeste clubs," zegt Les Mills Global Markets CEO Keith Burnet, "is dat het heel moeilijk zal zijn om 's werelds beste boutique ervaring te verslaan, of een technologisch product te creëren dat de concurrentie aangaat met Apple of Google. Maar het aanbieden van een connected fitnesservaring die het beste van beide werelden combineert, is nu een haalbaar doel om naar te streven.

"Net als supermarkten willen consumenten een one-stop-shop voor hun fitnessbehoeften, dus clubs moeten een oplossing bieden die de motivatie en sociale connectie van live-fitnesservaringen in de club combineert met het gemak van digitale workouts thuis. Door het aanbieden van een connected fitnessoplossing die noch Apple, noch de beste boutique clubs kunnen evenaren, plaats je je club in een sterke positie om de huidige leden te behouden - en nieuwe aan te trekken - door hen te ondersteunen bij hun workouts, ongeacht hun keuze voor live of digitale workouts.”

Hoe kunnen clubs starten met hun digitale aanpassing?

Leer van early adopters

Clubs die zich snel konden aanpassen aan de uitdagingen van de lockdown, maakten slim gebruik van bestaande oplossingen om hun digitale aanbod aan leden uit te breiden.

Volgens een rapport van ClubIntel van mei 2020 bood driekwart van de clubs ter wereld toegang tot livestream groepsfitnesslessen of on-demand aanbiedingen, hetzij via merk gebonden clubapps, hetzij door samen te werken met een partner. Les Mills On Demand (LMOD) was de meest populaire optie, met 31 procent van de clubs die het platform kiezen om hun leden actief en betrokken te houden, samen met Les Mills livestream-opties.

Veel clubs maakten gebruik van de ‘60-dagen gratis’ aanbieding van Les Mills On Demand (LMOD), waardoor leden de Les Mills groepstrainingen die ze graag doen in hun clubs konden blijven doen. Veel clubs zijn sindsdien overgestapt op het LMOD Affiliate Programma. Dit betekent dat de clubs de gehele fitnesstraining van hun leden kunnen ondersteunen door thuisworkouts aan te bieden via LMOD, waarbij ze een deel van de inkomsten ontvangen voor elke inschrijving. Zo voegen ze een digitale component van wereldklasse toe aan hun ledenaanbod en profiteren ze van een extra inkomstenstroom.

Het is een combinatie die de leden graag willen behouden, zelfs als hun club weer op volle sterkte is. Onder de nieuwe gebruikers van LMOD die gebruikmaakten van het ‘60 dagen gratis’ aanbod via hun club tijdens de lockdown, zou 82 procent LMOD via hun club willen blijven gebruiken. In alle fitnessmarkten is er een sterke vraag van de consument naar een combinatie van trainingen in de club en thuisworkouts. De huidige clubleden zijn goed voor 62 procent van de LMOD-gebruikers (vanaf mei 2020) en 71 procent van hen neemt ook regelmatig deel aan live Les Mills lessen.

Onder de nieuwe gebruikers van LMOD die gebruikmaakten van het ‘60 dagen gratis’ aanbod via hun club tijdens de lockdown, zou 82 procent LMOD via hun club willen blijven gebruiken als ze een gereduceerd tarief kunnen krijgen.

Een club die de mix van livestream en on-demand heeft benut om een volledige digitale transformatie te ondergaan is Forsyth Country Club in de VS, die nu recordcijfers voor groepsfitnessaantallen heeft.

"Het is duidelijk dat fitness de afgelopen maanden enorm is veranderd en we willen deze veranderingen graag omarmen", zegt Forsyth Country Club Fitness Director Renate Van Staden.

"Moderne leden verwachten een connected fitnessoplossing van hun club en dat is wat wij als clubs moeten leveren. Live fitness blijft voor iedereen het allerbelangrijkste en is de beste ervaring die we kunnen bieden, maar het is net zo belangrijk om de kloof tussen live en online fitness te overbruggen door gebruik te maken van tools als livestream en Les Mills On Demand om onze leden een gemengd fitnessaanbod te bieden dat aan al hun behoeften voldoet.”

Aantal lidmaatschappen en inkomsten laten groeien

Onderzoek door Alliance Leisure onder fitnessclubs heeft uitgewezen dat 96 procent van de consumenten die een workout van een club tijdens de lockdown hebben gedaan, zeiden dat ze lid wilden worden van die club na de lockdown. Daarnaast wijst een nieuw ClubIntel rapport uit dat "clubs die op zoek zijn naar relevantie voor Gen Z en Millennials virtuele fitness content moeten aanbieden", omdat deze doelgroepen de grootste gebruikers waren van het digitale aanbod tijdens de lockdown. Deze doelgroepen zeggen dat het huidige aanbod de belangrijkste factor zal zijn om lid te worden van een fitnessclub na de lockdown.

Een andere club die zijn ledental aanzienlijk heeft verhoogd en nieuwe inkomstenbronnen heeft aangeboord, is Everyone Active. Tijdens de lockdown combineerde de Britse fitnessketen met 190 vestigingen LMOD met vier andere fitnessapplicaties om een tijdelijke digitale oplossing voor leden te bieden. Deze overstap naar digitaal betaalde zich aanzienlijk uit, met meer dan 10.000 leden die zich abonneerden op deze service. Dit leverde aanzienlijke extra inkomsten op tijdens de lockdown en had een positief effect op de ledenretentie op de langere termijn.

Vanwege dit succes lanceerde Everyone Active in juli haar eigen permanente digitale fitnessplatform - Everyone On Demand - en combineerde LMOD met training content van

Everyone On Demand. Het doel hiervan was om huidige leden betrokken te houden en te behouden - en tegelijkertijd nieuwe leden aan te trekken - door toegang te bieden tot het platform voor alle nieuwe en bestaande leden van Everyone Active als onderdeel van hun standaardpakket. Voor mensen die nog niet naar de club willen gaan, biedt de keten ook digitale lidmaatschappen van Everyone On Demand aan voor £9,99 per maand.

Standalone digitale aanbiedingen - zoals het 'Everyone On Demand'-pakket - kunnen voor clubs een geweldige manier zijn om online nieuwe fans aan te trekken, merkaffiniteit op te bouwen en ze uiteindelijk om te zetten in volwaardige leden van de club. Door de clubervaring bij de mensen thuis te brengen, hebben clubs de kans om heel veel mensen te bereiken die normaal gesproken niet naar een club gaan en hen te helpen om met fitness te starten. Er is veel vraag naar dergelijk aanbod, inclusief LMOD. Ruim 53 procent van de gebruikers onder niet-clubleden geeft aan dat ze geïnteresseerd zijn in het doen van live Les Mills lessen in een club (onderzoek vanaf mei 2020).

Klaarstomen voor live lessen

Digitaal aanbod biedt enorme mogelijkheden voor clubs om verder te reiken dan hun traditionele lokale omgeving. Nu is iedereen met een internetverbinding een potentieel lid voor digitale lidmaatschappen. Maar het is de combinatie van digitaal aanbod en live workout-ervaringen die clubs een voorsprong geeft op digitale fitnessproducten.

Door COVID-19 is het aanbod van mogelijkheden om thuis actief te blijven enorm toegenomen, maar mensen hebben motivatie nodig om te blijven sporten en dat is nu juist de reden waarom er fitnessclubs zijn. Fitnessclubleden zijn gemiddeld 14 keer actiever dan niet-leden, omdat live workouts in een bruisende club de ultieme inspirerende fitnesservaring bieden en de cijfers bevestigen dit.

Uit het Journal of Sport, Exercise and Performance Psychology (augustus 2019) blijkt dat de deelnemers aan de Les Mills Groupness Study meer individueel plezier, tevredenheid en betere resultaten ervaren door het live meedoen met groepslessen. Dit laat zien dat 'het groepseffect' een hele belangrijke rol speelt bij het positief beïnvloeden van de totale trainingservaring van een clublid - en hun intentie om terug te keren.

"Wat onze bevindingen laten zien is dat we echt sociale dieren zijn als het gaat om trainen," zegt Les Mills Head of Research Bryce Hastings. "Wanneer je het groepseffect maximaliseert, leidt dat tot een hoog niveau van wat we 'groupness' hebben genoemd. En hoe hoger het niveau van groupness, hoe meer we een toename zien in het plezier, de tevredenheid en de resultaten van een persoon."

Met andere woorden, de motivatie en connectie van een live-les maakt dat mensen harder werken, meer plezier hebben en vaker terug willen komen naar hun club. Goede instructeurs spelen een cruciale rol in het maximaliseren van het groepseffect, dankzij hun vermogen om met individuen in de groep te connecten en een gevoel van 'wij' te creëren in een les. Na maanden van isolement voor een groot deel van de wereldbevolking is de uitdaging voor clubs om de brug te zijn tussen de digitale en de fysieke fitnessruimte. Het beste is het combineren van het beste van digitaal (innovatie, toegankelijkheid en schaalbaarheid) met de motivatie van live fitnesservaringen.

Met gezondheid nu als de nummer één prioriteit en meerdere onderzoeken die aangeven dat mensen van plan zijn om meer te investeren in hun gezondheid en conditie, zullen clubs die digitale transformatie omarmen aanzienlijke groeikansen hebben.