De fitnessbranche en maatschappelijk verantwoord ondernemen

Door de natuurlijke aard van de fitnessindustrie ondersteunt de branche een gezondere planeet, maar is dit nog wel genoeg in een tijd van sociaal bewustzijn, toenemende ongelijkheid en intensief toezicht op bedrijfsethiek? We spraken met fitness en filantropie expert Ray Algar, die zegt dat om echt te gedijen in een post-recessie, de fitnessindustrie verder moet denken dan alleen hun leden.

Als een groot voorstander van maatschappelijk verantwoord ondernemen, hoe definieer je dit?
We spreken van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) wanneer sociale en milieukwesties strategisch verweven worden met de missie van een bedrijf en in de interactie met hun stakeholders. Het bedrijf is economisch gezond maar zich tegelijkertijd bewust van zijn bredere maatschappelijke verantwoordelijkheden. Stel je drie draaiende platen voor – een economische, een sociale en een ecologische – een ‘verantwoordelijk’ bedrijf beheert alle drie deze platen tegelijkertijd.

Bedoel je met ‘stakeholders’ investeerders?
Een ‘stakeholder’ is een persoon of organisatie die invloed heeft of wordt beïnvloed door het bedrijf. Een korte definitie zou dus kunnen zijn: investeerders, klanten en werknemers. Een bredere definitie omvat echt de bredere gemeenschap: journalisten, leveranciers, vrienden van werknemers en zelfs concurrenten. John Muir, pioneer op het gebied van handhaving, zei ooit: ’’When you tug at a single thing in nature, you find it connected to the rest of the world’’. Ik denk dat dit een mooie metafoor is voor het hedendaagse bedrijfsleven. De meest succesvolle bedrijven erkennen dat stakeholders onderling verbonden zijn en dat acties snel van de ene groep naar de andere groep worden overgebracht.

Kunnen we het doneren aan goede doelen beschrijven als de essentie van MVO?
Het is een misverstand dat liefdadigheid en MVO hetzelfde is. Een donatie aan een goed doel toont aan dat een bedrijf ervoor kiest om een deel van zijn winst uit te geven maar niet hoe die winst is gegenereerd. TOMS is een voorbeeld van een organisatie waar MVO diep in haar missie zit geworteld. Black Mycoskie richtte TOMS op na een bezoek aan Argentinië, hij zag daar met zijn eigen ogen dat het gebrek aan schoenen kinderen ervan weerhield naar school te gaan. Zonder enige ervaring in de schoenenindustrie creëerde hij een business met winstoogmerk op basis van een ‘one-for-one’ model; voor iedere paar schoenen dat verkocht wordt, wordt één paar gedoneerd. TOMS werkt samen met diverse humanitaire organisaties en heeft inmiddels al meer dan 60 miljoen paar schoenen gedoneerd. Deze schoenen worden duurzaam geproduceerd in ontwikkelingslanden zodat het ook direct bijdraagt aan de werkgelegenheid. TOMS heeft een wereldwijde ‘one-for-one’ beweging op gang gebracht en is zelf nu ook actief in de brillen branche – één gekochte bril financiert één oogoperatie.

Waarom denk je dat MVO steeds belangrijker wordt?
Ik denk dat er een groot pull-effect is van consumenten die eerst goed onderzoek doen voor ze producten of diensten kopen, ze bekijken de journey van productie tot consumptie. Dit is een trigger voor organisaties om verantwoordelijker te handelen omdat ze weten dat hun handelingen en beslissingen intensief worden onderzocht. Directeuren van grote bedrijven erkennen dat het voor een grote groei zorgt als ze een grote community achter zich hebben staan. Planet Fitness, de Noord Amerikaanse budget sportschoolketen heeft nu (begin 2018) 10 miljoen leden, wat het dubbele is van het totaal aantal inwoners van Nieuw-Zeeland. Stel je voor dat je 10 miljoen mensen vraagt om zich te focussen op een bepaald sociaal probleem, wat voor een impact dat zou hebben. Les Mills heeft onlangs haar eigen community wereldwijd in actie gebracht met de ‘Workout for Water’ campagne ter ondersteuning van UNICEF. Ik geloof dat klanten, werknemers en andere stakeholders in toenemende mate verwachten dat een bedrijf zich inzet voor een bepaald maatschappelijk doel.

Wat is het record van de fitnessbranche op het gebied van MVO tot nu toe?
De fitnessbranche wordt gedreven door één onbaatzuchtig doel: de gezondheid en het welzijn van hun klanten te dienen en ondersteunen. Tijdens het schrijven van mijn verslag over de fitnessbranche heb ik Giles Gibbons geïnterviewd, hij leidt een MVO business met de naam ‘Good Business’. Wat mij verbaasde tijdens het interview was dat Giles geen voorstander was van dat clubs zich fixeren op milieubewuster en groener worden. Ze zouden in eerste instantie hun focus moeten hebben op het verrijken van de gezondheid en het welzijn van hun leden, dat zou hun kerndoel moeten zijn en is hun primaire maatschappelijke verantwoordelijkheid. Natuurlijk zijn waterbesparende douches en crosstrainers op energie nuttig maar voor de maatschappij is het het nuttigst als clubs gezondheidsbevorderende welzijnsexperts worden. Om dit sociale doel mogelijk te maken, moeten bedrijven in de fitnessbranche eerst op een verantwoorde manier worden ontworpen en geëxploiteerd en in dit opzicht heeft de branche een gemengd verleden. Te vaak worden clubs in veel landen ervan beschuldigd dat ze geobsedeerd zijn door sales. Met ingewikkelde contracten die moeilijk te beëindigen zijn. Dus als ik zou moeten kiezen tussen het gebruik van papier op clubs verminderen of een lidmaatschapscontract te vereenvoudigen weet ik wel wat ik als prioriteit zou stellen.

Waarom is het met name voor de private sector van de fitnessbranche belangrijk om maatschappelijk verantwoord te ondernemen?
Nu privaat vermogen en andere externe investeerders de sector zijn binnengetreden, worden er claims gemaakt door stakeholders die rendement op eigen vermogen belangrijker vinden dan rendement op gezondheid. Succes wordt doorgaans vaak gemeten in financiële termen in plaats van levens verbeterend of verrijkend. Gezien de 24/7 bekritiserende kijk op hoe bedrijven werken, maakt de reputatie dat ze financiële prestaties boven alles zetten de branche kwetsbaar.
Vergelijk dit met ‘My Sportlady’, een women-only club in München. Tijdens de economische crisis wilde een aantal leden hun lidmaatschap opzeggen. Jasmin Kirstein, de oprichter, geloofde niet dat dit de juiste beslissing was voor haar leden. Een club waarvan sommige vrouwen al jaren lid waren verlaten zou voor nog meer instabiliteit in hun leven zorgen. Ze besloot dat deze leden gratis gebruik konden maken van de faciliteiten totdat ze een nieuwe baan hadden gevonden en weer voor hun lidmaatschap konden betalen. Daden zoals deze hebben een groot bereik en zullen uiteindelijk terugbetaald worden, ze zullen alleen niet worden vastgelegd in het financiële rapport van volgende maand.

Hoe kunnen we de sociale impact van clubs meten?
Onlangs ben ik een strategische samenwerking aangegaan met ‘de DataHub’, een project in Engeland die de data voor alle faciliteiten in de health- en fitnessbranche op dagelijkse basis bij elkaar brengt. Er zijn nu al meer dan 400 miljoen bezoeken aan verschillende faciliteiten vastgelegd. De DataHub module is een social value calculator die is ontwikkeld door Sheffield Hallam University in Engeland. We hebben nu het vermogen om het lidmaatschap van een club te analyseren en systematisch de sociale impact te meten – de waarden die bijvoorbeeld verband houden met gezondheid, de criminaliteit onder jongeren, het welzijn en het opleidingsniveau. In plaats van de prestaties van de club te beschrijven in termen van aanwezigheid of klanttevredenheid kunnen we het nu hebben over de maatschappelijk waarde; deze zijn naar mijn idee een stuk overtuigender.

Welke MVO programma’s in de fitnessbranche springen er in het bijzonder uit voor jou?
Ik bewonder de sociale projecten van ‘Cia Athletica’, een keten van 18 clubs in Brazilië. Richard Bilton, de directeur, is van mening dat zijn clubs een platform moeten zijn voor sociale verandering in het hele land. Tijdens een bezoek aan Brazilië vertelde Richard over een schoenen collectie project waar ze in de clubs mee gestart waren. Het simpele idee was om leden te vragen hun oude sportschoenen mee te brengen zodra ze op het punt stonden deze te vervangen. Deze schoenen werden gewassen, ingepakt en doorgegeven aan ‘Symap’, een liefdadigheidsorganisatie die schoenen aanbiedt aan mensen die geen sportschoenen kunnen betalen. Cia Athletica heeft toentertijd 700 paar schoenen verzameld om het project een vliegende start te geven en verzamelt inmiddels bijna 4.000 paar schoenen per jaar. Ik was gefascineerd door Richard’s project omdat ik me afvroeg hoe groot dit project zou kunnen worden als andere clubs in de wereld geïnspireerd zouden worden om mee te doen. Het hoeft niet lang te duren voordat een idee gaat lopen en verspreid wordt. Dit was voor mij de trigger om ‘Gymtopia’ te ontwikkelen, die filantropische projecten van de wereldwijde fitnessbranche beheert. Les Mills UK heeft geholpen met de financiering van dit project, waar ik ze zeer dankbaar voor ben. Het idee is om sociale en ecologische projecten samen te brengen, zodat ze zichtbaar worden voor anderen en bedrijven worden geïnspireerd.

Wat zou je zeggen tegen ondernemers die met krappe marges zitten en die zich afvragen of ze zich wel een MVO uitgave kunnen permitteren?
Ik zou willen zeggen dat ze niet naar MVO moeten kijken als het oppervlakkig ‘groener maken van’ fitness of enkele willekeurige liefdadigheidsacties moeten organiseren. Ik hoop dat lezers nu inzien dat een maatschappelijk verantwoorde club vanuit de basis zou moeten worden opgebouwd. Richt je eerst op het optimaliseren van de missie van jouw club op dagelijkse basis – excelleren hierin is een deel van maatschappelijk verantwoord ondernemen en het kost je in eerste instantie niets meer dan tijd.

Nog een laatste gedachte?
Wat doet jouw bedrijf om ergens voor te staan en hoe gebruik je jouw invloed om een zinvolle sociale verandering te creëren in het groeiende aanbod van clubs, studio’s en andere fitnessaanbieders? Er komt steeds meer bewijs dat klanten willen dat bedrijven hun invloed gebruiken om een sociale verandering te creëren en dat medewerkers deel willen zijn van een organisatie met een zinvolle missie. Dit is iets waar ik me op zou richten als ik een bedrijf in de fitnessbranche zou runnen.

Ray Algar is de Managing Director van het Engelse ‘Oxygen Consulting’, zij bieden strategische bedrijfsanalyses en geven wereldwijd advies aan de fitnessbranche. Ray heeft samen met de steun van Les Mills, Gymtopia, opgericht, een online platform dat de liefdadigheidsprojecten van de wereldwijde fitnessbranche beheert. Hij is tevens de auteur van tien rapporten waarin hij de wereldwijde fitnessbranche analyseert.