Emma Barry over hoe andere branches de toekomst van fitness zullen vormgeven

Groepsfitness legende Emma Barry draait al 25 jaar mee in de fitnesswereld en deelt haar inzichten en ervaring als consultant voor een van de grootste fitnessketens ter wereld. Ze legt uit hoe andere branches het komende decennium de fitnesswereld zullen helpen vormgeven.

Je houdt de boutique sector nauwlettend in de gaten. Denk je dat we een piek in de boutique sector hebben bereikt of kunnen deze faciliteiten nog sterk verder groeien?

We zijn pas net begonnen.

De voorlopers, dus dan hebben we het over New York en Los Angeles, zijn tamelijk verzadigd, en Londen gaat hier achteraan met enorme hoge vastgoedprijzen. Net als in andere branches geldt dat de minder goede boutiques zullen falen en de goede boutiques zullen opschalen.

Secundaire steden beginnen aan de weg te timmeren en woongebieden zien steeds meer vestigingen van merken als Orangetheory, F45, en de vele merken die bokstraining en barre aanbieden. Xponential en hun acht boutique merken (Pure Barre, AKT, Row House, StretchLab, Stride, CycleBar, YogaSix, Club Pilates) groeien ook explosief wereldwijd.

Lokaal gezien halen ondernemers ook hun voordeel uit het lucratievere businessmodel van boutiques (kleiner vastgoed, hogere opbrengst per ervaring), dus de boutique sector maakt nog steeds een gezonde groei door.

Thuisfitness is momenteel een populair onderwerp. Wat zijn de andere fitness trends waar je enthousiast over bent?

Inderdaad, bedrijven zoals Peloton maken van je thuisomgeving een prachtige sportmogelijkheid, die nóg aantrekkelijker gaat worden wanneer we in een economische recessie komen.

Andere fitness trends die ik zie, worden op congressen van branches buiten de fitness wereld die ik bezoek uitgelicht, zoals de Consumer Electronics Show (VS) en de Global Wellness Summit (Italië).

Technologie zorgt ervoor dat bedrijven zich moeten aanpassen. Een groot deel van de fitnesswereld past zich langzaam aan aan technologieën die systemen stroomlijnen, data verzamelen en ervaringen verbeteren; de opkomst van wearables als grootste wereldwijde fitnesstrend bewijst dat er eindelijk een focus op technologie wordt gelegd.

Hyperpersonalisatie is een andere grote trend waar de consument behoefte aan heeft, en we hoeven maar even een snelle blik op de gezondheids- en beautymarkt te werpen om met vooruitstrevende richtlijnen te komen over hoe we precies kunnen leveren wat ik wil, wanneer ik het wil en hoe ik het wil.

Fitness Aggregators zijn wereldwijd in opkomst, op een vergelijkbare manier als de evolutie van de reisbranche. Ze maken er geen geheim van dat ze naast fitness ook lifestyle diensten willen aanbieden, voor ‘alles dat niet werk is’.

Tenslotte kun je verwachten dat grootheden in de entertainment en media zich op fitness gaan storten. Bedrijven zoals SoulCycle investeren flink in een mediadivisie van 20 werknemers die zijn toegewijd aan het aanbieden van transformerende marketing content ter aanvulling op de studio ervaring en die nieuwe omzetstromen toevoegt. Tegelijkertijd gaat Scooter Braun (leidende kracht achter Justin Bieber, Ariana Grande, Usher, Kanye West) een partnerschap aan met Rumble om hun ‘vanuit thuis’ merk aan zijn programmering, productie en talent management onderdelen toe te voegen.

Wat moeten traditionele clubs doen om met boutiques te concurreren?

Als traditionele clubs de boutique-storm kunnen doorstaan, zijn er veel voordelen. Ze hebben meer ruimte, grotere kleedkamers, parkeerplekken, de potentie om een grotere community op te bouwen en hebben mogelijk meer geld met meer gegarandeerd inkomen door hun lidmaatschapsmodel.

Drie zaken waar clubs zich meteen op moeten richten:

  1. Ken je leden – het is verbazingwekkend hoeveel grote fitnessclubs hun lidmaatschapsdata niet segmenteren om producten en diensten aan te bieden op basis van hun voorkeuren.
  2. Reorganiseer je programma ervaring. De boutiques leren ons gerichte en energieke ervaringen aan te bieden waar leden graag meer voor willen betalen. Verbeter je programmering en je talent door al je contactpunten te herdefiniëren.
  3. Investeer in je faciliteit, zodat je een inspirerend decor hebt dat niet onder doet voor de ervaringen die je aanbiedt. Creëer zo veel WOW als je budget toestaat.

Hoe zie je de ontwikkeling van groepsworkouts in het komende decennium nu we het nieuwe fitness tijdperk ingaan?

Groepsfitness zal zich in iedere richting ontwikkelen. Denk aan het consumeren van fitness zoals we voedsel consumeren. Denk aan de verschillende opties die we hebben; vijf-sterren restaurants, een snelle hap uit de muur, de supermarkt of bezorging. Dit staat gelijk aan sporten in een fitnessclub, thuis op je telefoon, op het werk met virtual, op vakantie, het bezoeken van een festival of het meedoen aan een spel. Daarnaast worden je voorkeuren voor je voorspeld op het gebied van sportgenre, duur, je instructeurskeuze en het bereiken van mijlpalen en statistieken.

En hoe kun je er als fitnessclub eigenaar voor zorgen dat je je voordeel haalt uit deze kansen en geen slachtoffer van de technologische ontwikkelingen wordt?

Je moet accepteren dat je het niet overleeft als je niet innoveert. We blijven dit horen, maar het klopt wel. We moeten onze klanten kennen, voorwaarts blijven bewegen en nieuwe dingen proberen. We moeten altijd blijven testen, naar leden, medewerkers, liefhebbers en haters van het merk luisteren en blijven verbeteren. Wees niet bang om je businessmodel te veranderen, prijsstructuren te veranderen, nieuwe en trending programma’s uit te proberen en een nieuwe ruimte te bouwen. Laat je meer leiden door data. Beëindig slechte ideeën die middelen kosten en durf de nieuwe wereld in te gaan. Je kunt niet langer op ervaringen uit het verleden teren. Je kunt niet langer bepalen wat het beste marketing beeld is. Test het gewoon met je klanten en ga verder met de winnaar.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ingrediënten voor een uitstekende ledenervaring die sporters betrokken houdt?

Het is geen verrassing dat onderzoek uitwijst dat toptalent en sterke programmering de twee belangrijkste ingrediënten van boutiques zijn. Zorg ervoor dat je in deze twee onderdelen investeert. Natuurlijk biedt je faciliteit de tastbare omgeving die je leden moet aantrekken en vermaken, maar de inhoud is nog steeds het belangrijkst en geweldige instructeurs kunnen je rooster maken of breken.

Hoe zie je de rol van automatisering door technologie en het vrijmaken van medewerkers om meer persoonlijke aandacht te bieden?

Ik ben enorm enthousiast over wat de technologie mogelijk gaat maken, zowel met betrekking tot het automatiseren van het alledaagse als het verbeteren van de daadwerkelijke ervaring (wearables, voorspelbare programmering, op maat gemaakte doelen, faciliteiten die door technologie worden verbeterd). Mensen zijn op zoek naar een gevoel. Mensen zijn het beste in het creëren, het oplossen van problemen en het maken van verbindingen. We zijn namelijk sociale wezens die op zoek zijn naar ervaringen. Technologie maakt het mogelijk om deze vaardigheden naar een hoger niveau te tillen.

Amazon Prime en andere frictieloze commerciële voorbeelden in de detailhandel hebben ons aan gemak laten wennen, dus doordat wij ons op de menselijke momenten kunnen richten, kunnen we meer tijd besteden aan het faciliteren van dat gevoel en het verlangen om terug te komen.

Zoals bekend ben je begonnen als instructeur. Hoe zie jij de rol van de instructeur van vandaag, in de wereld van virtual en on-demand?

Het is natuurlijk een geweldige tijd om een virtual of gestreamde instructeur te zijn, vooral als dat voor een bedrijf als Peloton is, omdat je wordt uitgezonden naar duizenden mensen.

De rollen van instructeurs zullen blijven bestaan in tijden van uitbreidende boutiques. De grote fitnessclubs slaan terug en budget clubs erkennen het belang van live formats om hun leden tevreden te houden, maar dit is geen tijd om middelmatig te zijn. We moeten een tandje bijzetten. Doordat het digitale aanbod zoveel geweldige content bevat, moeten we geweldige coaches, connectors en entertainers worden, zodat mensen daadwerkelijk bij ons in de zaal willen zijn. We moeten een show opvoeren, een geweldige experience bieden.

Hoewel sommige banen door de introductie van virtual en ander digitaal aanbod zullen verdampen, zullen er ook hybride rollen ontstaan, waarbij de instructeur meer de rol van facilitator, coach of connector op zich neemt. Bij F45 (Australische franchise) en Miss Sporty (Duitse franchise) zijn medewerkers bezig met connectie, coaching en het motiveren van de workout, in plaats van deze te geven. Dit wordt aan de technologie overgelaten. Deze functies zullen steeds vaker voorkomen.

Kort samengevat moeten we beter worden in het creëren van menselijke relaties.

Over Emma Barry (Californië)

Emma Barry is mede-oprichter van het Les Mills International en voormalig directeur van het luxe lifestyle merk Equinox; Emma heeft senior rollen in fitness programmering, productontwikkeling, wereldwijde training en mens & cultuur bekleed.

Emma fungeert als consultant voor de snelst groeiende fitnessmarkten: budget clubs, boutique studio’s en fit-tech start-ups. Ze is een fanatieke schrijver en gewilde spreker en weet precies wat de volgende trends in fitness gaan worden. Met 25 jaar aan verhalen draagt Emma regelmatig bij aan bedrijfsforums, trend panels en evenementen voor vrouwen.

Emma schreef in 2018 het boek Customer Engagement in Boutique Studios met EuropeActive, en haar volgende boek, Building a Badass Boutique, wordt in 2020 uitgebracht. http://emmabarry.com/ @emmaccbarry