Interview Phillip Mills

De grote man achter Les Mills, Phillip Mills, gaat in dit artikel in op het belang van het aantrekken van millennials, het geheim achter het succes van Peloton en de beste boutique clubs ter wereld.

Wat is de invloed geweest van de komst van boutique clubs voor de fitness sector?
“Er is de afgelopen jaren veel veranderd in de fitnessbranche. Dit komt vooral door de stijging van het aantal low budget clubs en boutique clubs.”

“Vooral boutique clubs zijn erg populair bij millennials en dat zorgt ervoor dat ze zo succesvol zijn. Een groot deel van fitnessleden bestaat uit millennials. Les Mills heeft door het onderzoeksbureau Qualtrix hierover een onderzoek uitgevoerd, waarbij 18.000 mensen uit 22 landen werden ondervraagd. Hieruit blijkt dat 79 procent van de mensen die aan fitness doen, millennials (leeftijd tot 37 jaar) en de generatie na de millennials (generatie Z).”

“Traditionele fitnessclubs moeten ervoor zorgen dat ze aantrekkelijk en relevant blijven voor deze doelgroepen willen ze overleven. Dit betekent dat ze hun aanbod aan moeten passen. Millennials verschillen erg van de babyboomers en generatie X. Ze willen vaak bewust niet doen wat hun ouders deden. Veel millennials gaan daarom niet naar traditionele clubs. Het is dus heel belangrijk dat health clubs zich dit beseffen en erop reageren.”

“Waarom? Omdat de millennials niet alleen een groot segment van de markt vertegenwoordigen, maar dit is ook de leeftijd waarbij gewoontes worden ontwikkeld. De gemiddelde leeftijd van een clublid mag dan wel rond de 40 jaar zijn, maar uit onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van de mensen die voor het eerst lid worden tussen de 20 en 30 jaar zijn. De gemiddelde leeftijd om lid te worden van een fitnessclub is 24 jaar. Heel weinig mensen worden pas na hun 35ste voor het eerst lid en als ze de 40 gepasseerd zijn, wordt echt bijna niemand meer lid.”

“Als club moet je je dus richten op twintigers en begin dertigers – en dit zijn nou net de consumenten die vooral naar boutique clubs gaan. Uit het onderzoek blijkt ook dat er tussen 2013 en 2018 een groei van 5% is van het aantal mensen dat fitness-achtige activiteiten doet. Deed voor 2013 nog 28% van de consumenten fitness-achtige activiteiten, tegenwoordig is dat 33% en vooral boutique clubs en low budget clubs profiteren het meeste van deze groei.”

“Slecht 49% hiervan maakt gebruik van de traditionele fitnessclubs; de overige 51% zijn verdeeld over low budget clubs, boutique clubs en kleinere stand alone clubs.”

“Niet alle boutique clubs zijn even succesvol – uit het onderzoek blijkt dat een derde van boutique clubs met financiële problemen kampt en dit aantal blijft stijgen. Wereldwijd zijn er echter duizenden boutique clubs die genoeg winst maken. De gemiddelde uitgaven per lid bij een traditionele club is 52 dollar en bij boutique clubs ligt dit bedrag op 111 dollar.”

“Sommige fitness experts zijn van mening dat de traditionele fitnessclubs niet meer van deze tijd zijn. Ik ben het hier absoluut niet mee eens. Het is wel zo dat traditionele fitnessclubs zich aan moeten passen aan de wensen en behoeften van de jongere generaties.”

En hebben traditionele fitnessclubs zich voldoende aangepast?
“Veel clubs hebben een boutique-achtige omgeving in gecreëerd in hun club. In Engeland heeft David Lloyd Leisure bijvoorbeeld Blaze gelanceerd, terwijl de Braziliaanse marktleider- de BioRitmo/Smartfit groep - een paar verschillende in-club boutiques heeft ontwikkeld. Dit jaar lanceren we in onze clubs in Nieuw-Zeeland op millennials gerichte activiteiten, zoals een bokslessen, hardlooplessen en een functioneel circuit dat lijkt op het F45 model. Dit soort lessen (boutique setting in een traditionele fitnessclub) helpen traditionele clubs concurreren tegen boutique clubs. Maar dit moet wel goed worden uitgevoerd. Ga voor een unieke omgeving; een kleine, trendy ruimte met een community gevoel. Het is cruciaal dat het programma en de instructeurs geweldig zijn. Als je kijkt naar de succesvolle boutique clubs, waaronder Barry’s Bootcamp, SoulCycle en Flywheel, zul je zien dat zij een aantal hele toffe lessen hebben ontwikkeld die door geweldige instructeurs worden gegeven.”

“Boutique clubs bieden instructeurs vaak een (veel) hoger salaris dan traditionele clubs. Daarom stappen de beste instructeurs ook vaak over naar boutique clubs om daar les te geven. Beloon je instructeurs goed, want het zijn de live lessen die zorgen voor een community gevoel. Het zijn de instructeurs die relaties opbouwen met je leden en zorgen dat ze blijven. Daarnaast bieden de meeste low budget clubs vaak virtuele lessen aan.”

Waar kunnen de clubs het best beginnen?
“Clubs moeten goed bekijken waar en hoe ze ruimtes met boutique-achtige activiteiten kunnen creëren. Het makkelijkste om mee te beginnen in de indoor cycling zaal. Cycling lessen leveren de hoogste winst per vierkante meter – het aantal mensen dat je in een zaal kunt plaatsen is hoger dan bij alle andere programma’s – en de meeste clubs hebben al een indoor cycling zaal.”

“Inmiddels is indoor cycling in boutique clubs enorm populair geworden. Indoor cycling is laagdrempelig, heeft geen moeilijke choreografie en iedereen kan meedoen. En het biedt geweldige resultaten! Onderzoek laat zien dat high-intensity interval training op een fiets je metabolisme een enorme boost kan geven en kan zorgen voor gewichtsverlies. Ons DNA kan veranderen om onze spieren fitter en gezonder te maken.”

“Hardlopen, boksen, HIIT, yoga etc. zijn allemaal programma’s die je in een boutique-achtige setting in je club kunt draaien, maar het upgraden van je indoor cycling zaal is het meest eenvoudig. Hierbij gaat het dan vooral om aanpassingen in de look & feel van de zaal, de online content, de programmering en de kwaliteit van de instructeurs. Als je geweldige content hebt, geweldige instructeurs en een geweldige zaal, dan kun je zeker concurreren met boutique studio’s.”

Kun je ter inspiratie een paar voorbeelden geven van geweldige cycle studio’s?
“Die zijn er genoeg! Qua design is SoulCycle geweldig. De workout is niks voor mij hoor, te veel high intensity en van het zadel af. Qua soort workout houd ik van Flywheel – het is wat atletischer en bestaat meer uit intervaltraining. Space Cycle in Shanghai is ook heel mooi, net als TMPL in New York City en Pure Fitness in Hong Kong. Maar als het gaat om de hele ervaring zijn 1Rebel Victoria in Londen en de nieuwe TRIP-studio in onze Les Mills Auckland club mijn twee huidige favorieten. 1Rebel Victoria heeft naar mijn mening de mooiste groepsles zaal ter wereld. Daar sporten is echt een grote experience en het zet de standaard voor clubs over de hele wereld.”

“In onze club in Auckland hebben we 100 bikes staan in een theater-stijl studio die is ontworpen door jonge hippe architecten. De studio is donker, verlicht van de voorkant door een holle scherm – 20 meter wijd en 3 meter hoog – waarop we THE TRIP van Les Mills draaien. We zitten nu op onze 16e release van THE TRIP. Ik ben verslaafd en volg 3 THE TRIP lessen per week.”

Kun je ons wat meer vertellen over THE TRIP?
Toen we THE TRIP voor het eerst lanceerden, wisten we zeker dat de schermen gigantisch moesten zijn, maar we zijn er niet zo heel lang geleden achter gekomen dat het ook goed werkt op kleinere schermen die samengevoegd worden tot een groter scherm. Zelfs de beleving is op een scherm van circa 3 meter geweldig. Dit heeft het programma een enorme boost gegeven. Met THE TRIP heb je als traditionele club zeker een concurrentievoordeel ten opzichte van boutique clubs.”

Kun je iets vertellen over het succes van Peloton?
“De thuisfitness markt is al heel lang een gigantische markt, eigenlijk al sinds de workout video’s van Jane Fonda. Uit onder onderzoek blijkt dat zo’n 83% van de fitnessclubleden ook thuis aan fitness doet. De technologie voor thuisfitness is sterk verbeterd en er kunnen veel workouts online gestreamd worden. Vooral Peloton is hierin erg succesvol, hoewel het concept van Peloton toch vrij beperkt is. Ze streamen live lessen in een studio en deze maken ze beschikbaar voor thuis. Wat maakt Peloton dan zo succesvol? De technologie is goed, maar het is niet de livestream die het zo aantrekkelijk maakt: maar een klein deel van de Peloton gebruikers neemt deel aan deze lessen. De meesten gebruiken de database met de van tevoren opgenomen lessen en kiezen zijn of haar favoriete workout. En veel consumenten gebruiken gewoon de Peloton app op hun eigen fiets.

Wat Peloton absoluut briljant heeft gedaan – en hetzelfde geldt voor SoulCycle – is dat ze een goed marketing voeren. Beide merken zijn erin geslaagd om fietsen populair te maken. De hele fitnessbranche kan nu profiteren van deze populariteit.”