Phillip Mills over de toekomst van groepsfitness

Phillip Mills, eigenaar van Les Mills, spreekt met het Club Business International tijdschrift van IHRSA over de grootste bedreigingen van de fitnessbranche, zijn belangrijkste lessen na vijftig jaar Les Mills en de toekomst van health clubs.

Volgens de legende is Les Mills Sr. geboren in een garage in Auckland. Klopt dat? Leg uit!

Het ligt wat complexer. Mijn oudoom had twee clubs in de jaren 20 wanneer de fitness branche de eerste explosieve groei meemaakte, die stopte door de depressie en de Tweede Wereldoorlog. In de jaren 60 werd mijn vader de atletiektrainer van Nieuw-Zeeland en woonden we naast de atletiekbaan. De helft van ons huis – een grote garage – was een krachthonk voor atleten die verschillende sporten beoefenden. Mijn ouders openden hun eerste, kleine (420 vierkante meter) openbare sportschool in februari 1968 in het centrum van Auckland.

Er is duidelijk veel veranderd sinds toen. Kun je ons een beknopt overzicht geven van het club onderdeel? (dus het aantal clubs, werknemers, leden, jaarlijkse inkomsten)

Onze familie heeft 12 premium mainstream clubs in heel Nieuw-Zeeland, met een sterke focus op groepsworkouts, wat je misschien had kunnen verwachten, maar ook met veel materialen en een PT aanbod. Er werken 90 PT’s in onze hoofdvestiging in Auckland. We hebben 58.016 leden en er zijn 1.240 mensen (inclusief aannemers) werkzaam in het bedrijf.

We zitten momenteel midden in een modernisering en uitbreiding van de keten van zo’n 45 miljoen euro. Onze zoon Les en het Les Mills Nieuw-Zeeland management team (LMNZ) zijn aan het werk met boutiques, merkontwikkeling en decor, gericht op Millennials en Gen Z. Ik denk dat de branche deze kant op zal gaan, waarbij traditionele, brede faciliteiten de gestarte beweging van boutiques zullen kannibaliseren, net zoals dit in de jaren 80 met aerobics studio’s is gebeurd.

…en zou je een beschrijving kunnen geven van de licentiebusiness (dus het aantal programma’s, instructors, clubs, landen, leden die wekelijks deelnemen en jaarlijkse inkomsten)

We bieden 23 verschillende programma’s, live, virtual en via ons digitale streaming platform Les Mills On Demand (LMOD) aan. De bekendste programma’s zijn BODYPUMP, BODYCOMBAT, BODYBALANCE, THE TRIP en LES MILLS GRIT. De programma’s worden iedere drie maanden vernieuwd en van nieuwe choreografie, muziek, marketing materialen en Instructor training voorzien. Het is een complex proces dat door mijn privé- en werkpartner Dr Jackie Mills MD wordt geleid, onze Chief Creative Officer, met een team van 2.437 mensen. Les Mills workouts worden door 20.316 clubs in 110 landen gelicentieerd, en 140.000 bevoegde instructeurs geven wekelijks groepsworkouts aan zeven miljoen mensen per week.

Een van je nieuwste innovaties, LMOD, maakt gebruik van een uniek gedeeld inkomstenmodel dat clubs in staat stelt jullie content aan leden te streamen. Kun je het programma beschrijven?

Clubs kunnen hun leden een LMOD abonnement met korting aanbieden. De opbrengst delen we dan met ze – Netpulse is hierbij onze partner. Het is ook een inzet op retentie: onze 2019 Global Consumer Fitness Survey (ingevuld door 13.000 deelnemers in 22 landen) toont aan dat 85% van de mensen met een lidmaatschap voor een fitnessclub ook thuis sport. Thuislidmaatschappen stellen clubs in staat regie te krijgen over het fitnesstraject van hun leden, de loyaliteit te verhogen en ze de sportgewoonte te laten houden wanneer ze niet naar de sportschool kunnen komen.

Les Mills is de enige leverancier in de branche waar wij ons van bewust zijn die ook haar eigen keten aan health clubs heeft. Wat voor synergie en kruisbestuiving brengt dit met zich?

Het geeft ons inzicht in de behoeften en uitdagingen van onze partners, omdat we in hetzelfde bootje zitten. We testen en verfijnen iedere kwartaalles in onze club uitvoerig, alvorens deze wordt uitgebracht. We brengen nooit een nieuw programma uit tot de resultaten wetenschappelijk in het lab, en commercieel in onze eigen keten en in pilot clubs over de hele wereld zijn bewezen. Het biedt ons ook een testcentrum om nieuwe dingen te proberen, wat zeer belangrijk is gebleken voor innovaties zoals THE TRIP, wat jaren heeft geduurd om te perfectioneren.

Mensen die niet bekend zijn met de geschiedenis van het bedrijf zien het misschien als een ongelooflijk plotseling succes. Niet echt, toch? Welke grote uitdagingen heb je het hoofd moeten bieden en wat heb je hiervan geleerd?

We hebben ons door een crash van de aandelenmarkt moeten vechten (Les Mills was in de jaren ’80 beursgenoteerd), hadden enorme schulden en hebben vele fouten gemaakt, waaronder wereldwijde PT licentiëring, twee kledingbedrijven, een distributiebedrijf voor biologische voedingsmiddelen en twee bedrijven in voedingssupplementen. We hebben over de jaren heen meer fouten gemaakt dan ik kan tellen, maar je leert ervan en probeert het opnieuw.

De laatste keer dat ik je sprak, zei je “We zijn nooit van plan te stoppen met innoveren,” en dat lijkt nog steeds het geval te zijn. In een poging om “inclusiever” te zijn richt je nu je pijlen op de Millennials en Gen Z. Waarom?

Wij denken dat clubs die hun aandeel in deze bevolkingsgroep niet kunnen winnen, binnenkort met uitsterven worden bedreigd. De belangrijkste bevinding van onze 2019 Global Consumer Fitness Survey was dat 80% van de mensen die in een bepaalde vorm voor fitness betalen Millennials en Gen Z zijn! Wij noemen ze Generatie Actief.

De fitness branche is opgegroeid met Baby Boomers en Gen X. Het speelveld is echter veranderd, dus onze aanpak moet daarin meegaan. Hoewel de gemiddelde leeftijd van alle leden van een fitnessclub misschien wel 35+ is (veroorzaakt door een lange staart), laat een analyse van 5.000 fitnessclubs over de hele wereld (zie de grafiek hieronder) zien dat de meerderheid van de nieuwe leden in de twintig is. Generatie Actief heeft een andere smaak ten opzichte van hun voorgangers en het is belangrijk om het aanbod van je club hier op aan te passen om ze voor je te winnen.

Boutiques en budget clubs zijn zeer goed in het aantrekken van de Generation Active en halen omzet en marktaandeel weg bij traditionele clubs. Veel mensen zeggen dat traditionele clubs uitsterven, maar ik denk dat we ons in een goede positie bevinden om terug te vechten. Ik heb in Nieuw-Zeeland en Australië succesvolle, stand-alone aerobics studio’s gerund, vergelijkbaar met de hedendaagse boutiques. Toen de grote fitnessclubs aerobics aan hun aanbod toevoegden, verdubbelden hun inkomsten en werden mijn stand-alone studio’s onhoudbaar.

Je hebt ook innovaties doorgevoerd op het gebied van management door recent het senior management team te reorganiseren. Het doel? De details?

Vorig jaar was onze 50e verjaardag, maar ik denk dat de grootste kansen nog moeten komen. We werken aan een nieuw team van leiders om ervoor te zorgen dat we deze kansen kunnen benutten. Ik heb mezelf naar een rol van uitvoerend bestuurder verplaatst en onze CMO Clive Ormerod als CEO van Les Mills International benoemd, ondersteund door een geweldig senior team. We hebben ons team in de VS ook aangepast, waar de onlangs benoemde CEO Sean Turner en COO James Graham onze inspanningen aanvoeren om diepere partnerships in deze belangrijke markt te ontwikkelen.

We zijn geïntrigeerd door het feit dat je een van de weinige marktleiders bent die “verminderde menselijke contactpunten” als een serieuze zorg ziet. Wat vind je van deze trend? Heb je suggesties?

Digitale technologie is belangrijk, maar de menselijke contactpunten die hierdoor verloren gaan zorgen ervoor dat de sociale interacties die clubs aan leden kunnen bieden steeds belangrijker worden. Inspirerende individuen blijven een van de weinige onderdelen van een fitnessclub die concurrenten niet kunnen kopiëren.

Je hebt onder andere weer sterk de nadruk gelegd op het feit dat instructeurs de “sleutel tot succes” zijn, en hebt een nieuwe whitepaper over dit onderwerp gepubliceerd. Welke conclusies heb je hierin getrokken?

Een van de grootste problemen is de beloning van instructeurs. Hier hebben boutiques zich van traditionele clubs weten te onderscheiden. Instructeurs in traditionele clubs krijgen gemiddeld 24 euro betaald (IHRSA) – dit is nauwelijks veranderd sinds de jaren ’80. Het is lastig om een nieuwe generatie top instructeurs te werven wanneer boutiques twee tot drie keer zo veel betalen.

Volgens mij zijn traditionele clubs genoodzaakt om meer te betalen om uitstekende instructeurs aan te trekken die met de boutiques en budget clubs kunnen concurreren. Dit kan op een win-win basis, gerelateerd aan kwalificaties en resultaten. We hebben hier in onze nieuwe Group Fitness Management (GFM) training gedetailleerde systemen voor ontworpen, in combinatie met niet-financiële prikkels. De training is onlangs gelanceerd.

Een fout die ik veel clubs zie maken is dat ze live lessen vervangen door virtual lessen. Als ze goed worden ingezet, vormen virtual lessen een uitstekende manier om het studio gebruik te optimaliseren en mensen op te warmen voor groepsworkouts. Maar het zijn de live lessen die voor retentie en referrals zorgen en de perceptie van waarde onder leden verhogen.

Over innovatie gesproken: apps, wearables, virtual, AI, biometrie, Apple en Google die de markt opgaan, Sony’s walking personal trainer robot – waar gaat dit allemaal toe leiden?

Het grootste deel van deze ontwikkelingen zullen thuisworkouts ondersteunen en groepfitness consumenten creëren die meer kennis hebben en onafhankelijker zijn, dus clubs zullen harder dan ooit moeten werken om waarde aan hun leden te bieden. Degenen die de kloof tussen de digitale en de fysieke wereld kunnen overbruggen en een geïntegreerde fitness ervaring kunnen aanbieden, zullen het optimale uit deze ontwikkeling halen.

Maar technologie gaat ook de live ervaringen verbeteren. THE TRIP is de beste les die Les Mills ooit heeft ontworpen. We gaan binnenkort een nieuwe reeks van vergelijkbare digitale content lanceren die op de virtuele schermen kunnen worden afgespeeld tijdens live lessen van bijna ieder genre. Combineer dat met een super instructeur en we beginnen al meer op de live muziek industrie te lijken, en deze is enorm populair. Ik heb net 450 euro per kaartje betaald voor U2!

Als je aan de ongeremde groei van technologie denkt, wat bevalt je dan? Waar maak je je zorgen over?

Door slim gebruik te maken van technologie kunnen we de fitness markt laten groeien, een nieuw publiek bereiken en uiteindelijk meer mensen de club in brengen. We zien al dat een derde van de LMOD gebruikers van thuisworkouts naar hun lokale fitnessclub trekt.

Aan de andere kant heeft technologie het gemakkelijker gemaakt om de markt met content van slechte kwaliteit te overspoelen die ervaringen bieden die mensen van fitness wegduwen.

Les Mills—50 jaar en nog steeds sterk. Wat zijn je doelen – zowel privé als professioneel – voor 2020? En durf je een voorspelling te maken voor de volgende 50 jaar?

Professioneel gezien geniet ik van mijn werk en ga ik het liefst door tot ik 100 ben; mijn team wordt een beetje nerveus als ik zeg dat ze me alleen de deur uit krijgen als ze me eruit slepen. Privé heb ik vier kleinkinderen en help ik graag mee om ervoor te zorgen dat de wereld over 50 jaar een leefbare plek voor ze is.

Dit is een fragment van een interview dat oorspronkelijk in de augustus 2019 editie van Club Business International is gepubliceerd. Lees hier de volledige versie.