Post-lockdown: onderzoek onthult de nieuwe mentaliteit van leden

Nu fitness uit de grootste crisis ooit begint te komen, staan clubs nu voor bijna net zoveel uitdagingen als toen COVID-19 begon. We hebben de laatste branchegegevens en rapporten bekeken om acht belangrijke inzichten te ontdekken die clubs kunnen gebruiken om de heropening een kickstart te geven.

Wat zullen clubs tegenkomen bij de heropening? En hoe lang duurt het voordat de branche volledig herstelt? Zullen we een kort, scherp, V-vormig herstel zien? Of een langduriger terugkeer naar volledige capaciteit met een U- of zelfs W-vormig herstel, verstoord door een tweede golf van de pandemie?

Dit zijn de brandende vragen waarmee de fitnessindustrie momenteel worstelt, en veel experts zijn hard aan het werk op zoek naar de antwoorden. Na onlangs het anekdotische bewijs te hebben onderzocht van clubs in Azië en Nieuw-Zeeland die hun deuren al hebben heropend, zal dit artikel de bevindingen onderzoeken van nieuwe brancherapporten van onder meer ClubIntel, ukactive en Leisure-net, en belangrijke inzichten te delen om clubs te helpen bij de heropening.

De rapporten bieden een advies voor de manier waarop clubs kunnen overleven en weer op kunnen bloeien. Zoals de medeoprichters van ClubIntel, Stephen Tharrett en Mark Williamson, opmerken in hun nieuwe What Members Say Matters-rapport: “Gedrag en ervaringen uit het verleden zullen een grote invloed hebben op hoe succesvol je bent om leden terug te krijgen.

'We weten dat gebruiksfrequenties, lidmaatschapsduur, geslacht en leeftijd allemaal van cruciaal belang zijn om de resultaten van je heropening te begrijpen. Als je deze gegevens begrijpt, kun je het lidmaatschapsniveau voorspellen en de beste strategieën uitstippelen om oude leden weer aan te trekken. 'De antwoorden op veel van onze brandende vragen zijn te vinden in de cijfers. Hier zijn dus acht belangrijke inzichten uit de nieuwste brancherapporten over de uitdagingen die clubs kunnen verwachten na de lockdown en de strategieën om deze te overwinnen.

  1. De meeste mensen houden nog steeds van hun club

Ondanks veel mededelingen van de media dat de door COVID geïnspireerde thuisfitnessboom het einde van fitnessfaciliteiten zou betekenen, is het meest bemoedigende inzicht dat de meerderheid van de leden niet kan wachten om terug te gaan naar hun club.

Volgens het rapport van ClubIntel - dat 2.000 clubleden uit de hele VS heeft ondervraagd - kan de meerderheid van de clubs verwachten dat hun lidmaatschapsniveau na COVID zal variëren van 65% tot 84%, met een bereik van 75% tot 80% waarschijnlijk in de begin maanden na heropening.

Dit komt in grote lijnen overeen met de ervaringen van Amerikaanse clubs die onlangs heropend zijn. Planet Fitness begon op 1 mei met de heropening van clubs en vanaf 2 juni had de keten 800 van de meer dan 2000 locaties heropend, met een gebruikersfrequentie van ongeveer 60% in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. In Nieuw-Zeeland bereikten de fitnessclubs van Les Mills de eerste week na heropening 64% van het pre-COVID-niveau.

Ondertussen zijn in Europa negen van de tien leden van plan terug te keren naar de clubs en in het VK, volgens The COVID-19 Impact Report van ukactive en 4global. Met behulp van modellering op basis van miljoenen klantenbezoeken, gecombineerd met meerdere consumenten- en marktonderzoeken, bleek uit het rapport dat 88% van de clubleden na een heropening hetzelfde aantal of meer dan voorheen hun club zouden bezoeken.

  1. We kunnen nog steeds rekenen op de aanwezigheidsfrequentie

Belangrijk is hierbij de deelname frequentie bij het voorspellen van het succes van die clubs.

Het ClubIntel-rapport concludeert dat de deelname frequentie voorafgaand aan de sluiting een krachtige voorspeller is van de waarschijnlijkheid dat het lid zal terugkeren. 52% van de leden die hun faciliteit gemiddeld 12 keer of meer per maand bezochten, gaven aan zeer waarschijnlijk terug te keren, vergeleken met slechts 37% van degenen die hun faciliteit 8 tot 12 keer per maand bezochten en 22% die eenmaal per maand of minder de club bezochten.

Phillip Mills, uitvoerend directeur van Les Mills, zei over de bevindingen: “Op een dieper niveau beschrijven de gegevens tijdloze wetten waaraan we onszelf voortdurend moeten herinneren. Deelnamefrequentie is een belangrijke maatstaf voor onze branche die sterk wordt geassocieerd met klantenbehoud en plezier. We zitten net zo goed in een motivatiebranche en moeten voortdurend manieren vinden om te inspireren.”

  1. Gezondheid is de nieuwe rijkdom

Ondanks een dreigende wereldwijde recessie, zijn de meeste clubleden van plan meer uit te geven aan hun conditie of de huidige uitgaven op peil te houden, volgens het Post Lockdown Recovery Report van Leisure-net, dat gebaseerd was op 65.152 reacties van leden van 45 Britse clubs.

Nu gezondheid ieders topprioriteit is, zullen er aanzienlijke groeimogelijkheden zijn voor clubs. Uit het Leisure-net-rapport bleek dat 90% van de consumenten van plan is hetzelfde bedrag of meer te besteden aan actief zijn na de lockdown.

Uit het onderzoek naar de houding en het gedrag van klanten, uitgevoerd door onderzoekers, bleek dat 82,3% van de mensen in het VK hetzelfde bedrag zal uitgeven na de lockdown en 7,5% verwacht meer uit te geven. Slechts 10,2% zei minder te willen uitgeven.

Dit sluit aan bij een Nielsen-enquête na de lockdown in China, waarbij 75% van de bevolking van plan was om in de toekomst meer uit te geven aan sport en fitness, terwijl 80% gezonder probeert te eten. Dit kwam tot uiting in de uitgaven van het lentefestival, waarbij de verkoop van fitnessapparatuur voor thuisgebruik met 300% steeg, terwijl verschillende clubs meer dan het gebruikelijk aantal nieuwe leden hadden.

  1. Het herstel van leden en activiteiten wordt gespreid

Welke letter (V, U of W) de aard van het herstel van clubs weergeeft, de gegevens suggereren dat dit herstel wordt gekenmerkt door geleidelijke golven van terugkerende leden, in plaats van door een plotselinge toestroom.

Uit het onderzoek van ClubIntel bleek dat meer dan een derde (34%) van de Amerikaanse leden binnen de eerste week na heropening naar hun club zou terugkeren. Nog eens 34% zei dat ze tussen één en vier weken zouden terugkeren, en 25% zei dat ze een tot drie maanden zouden wachten voordat ze zouden terugkeren. De auteurs van het rapport schatten dat clubs 20-25% van de leden terug kunnen verwachten in de eerste week van heropening, nog eens 20-25% terug in week vier, en 60-80% keert terug rond de derde maand.

Ondertussen voorspelt het COVID-19 Impact Report van ukactive en 4global dat de snelheid van herstel ook zal variëren tussen soorten fitneessclubactiviteiten. Het rapport voorziet in een kloof van negen maanden tussen de heropening van de full-service clubs en de terugkeer naar volledige capaciteit (in de veronderstelling dat de clubs in de eerste twee maanden 50% van de capaciteit draaien), waarbij het herstel het snelst zal zijn bij groepsfitness.

Als voorbeeld van een club die heropent op 4 juli 2020, voorspelt de gegevensmodellering van het rapport dat groepsfitness de cijfers van 2019 tegen 12 november 2020 zou overtreffen (met + 2%). Het gebruik van de fitnessvloer zou de cijfers van 2019 overtreffen (met + 1% ) tegen 5 maart 2021, terwijl zwemmen op 19 april 2021 gelijk zou zijn aan de cijfers van 2019.

  1. Sociale fitnessactiviteiten leiden het herstel

In navolging van dit thema suggereren meerdere rapporten dat de sociale elementen van de club de grootste aanjagers van herstel zullen zijn, ondanks de belemmeringen die aanvankelijk werden veroorzaakt door de maatregelen omtrent social distancing.

Het COVID-19-impactrapport van ukactive en 4global modelleerde nog twee scenario's waarin clubs gedurende de eerste drie en zes maanden van heropening op 50% capaciteit moeten werken, waarbij groepsfitness het snelste herstelde in elk scenario. Daarna volgde de vrije fitness en zwemmen herstelde het langzaamste in elk scenario. De onderzoekers verwachten dat de capaciteit de clubprestaties begint te beperken naarmate het klantvertrouwen groeit, en suggereren dat clubs hun herstel kunnen versnellen door de capaciteit te vergroten door onderbenutte ruimte of timeslots aan te passen en door groepsfitness oplossingen te overwegen.

Een van de belangrijkste redenen dat groepsfitness snel zal versnellen is dat leden verlangen naar een terugkeer naar sociale fitnesservaringen. Volgens het Post Lockdown Recovery Report van Leisure-net is de connectie met het personeel verreweg het grootste wat leden en klanten missen. Ongeveer 45,8% van de leden zei dat ze ‘motivatie misten van instructeurs, terwijl 11,1% ‘miste instructie van sport- en zwemcoaches’. Andere clubaspecten die leden missen, zijn socializing (33,3%) en wedstrijdsport (12,8%).

  1. Generation Active blijft onze belangrijkste doelgroep

Millennials en Gen Z - sameb Generation Active - zijn de belangrijkste doelgroep geworden voor clubs, en uit de Les Mills Global Consumer Fitness Survey 2019 blijkt dat ze 80% van alle sporters vertegenwoordigen. Een groot deel van de groei in de budget- en boetieksegmenten in het afgelopen decennium is te danken aan clubs die massaal Generation Active aantrekken, en de laatste rapporten suggereren dat dit een belangrijke barometer zal blijven voor het succes van een club na COVID.

Millennials en Gen Z zijn huiveriger om terug te keren naar hun clubs dan Gen X of Baby Boomers, volgens de ClubIntel-studie. Slechts 61% van de millennials meldt dat ze zeer waarschijnlijk of redelijk waarschijnlijk terugkeren naar hun club na COVID, vergeleken met 74% van de Boomers.

Het is veelzeggend dat Gen Z en Millennials (respectievelijk 43% en 38%) de meest waarschijnlijke demografische groepen zijn die hun lidmaatschap hebben beëindigd tijdens de lockdown. Ze waren ook de meest prominente groepen onder de totale 21% van de clubleden die zeiden dat ze waarschijnlijk hun lidmaatschap op zouden zeggen, wat suggereert dat clubs dubbel zo hard zullen moeten werken om loyaliteit te verdienen onder Generation Active.

"Er wordt hier een groot risico geïdentificeerd om onze cruciale General Active markt te verliezen", voegt Phillip Mills toe. “Of dit nu wordt veroorzaakt door angst voor infectie of, zoals ik vermoed, meer door financiële onzekerheid, de manier om ze te behouden, is door een zodanige waarde te bieden dat ze ons prioriteit geven zoals tijdens eerdere recessies. Nu ik getuige ben geweest van het antwoord van onze sector op vijf economische crises uit het verleden, weet ik zeker dat we de uitdaging opnieuw kunnen aangaan. "

  1. Digitaal aanbod zal een sleutelrol spelen

De rapporten wijzen duidelijk op de populariteit van ervaringen met sociale fitness bij bestaande leden. Maar er zijn ook aanwijzingen dat als de COVID-19-angst wegebt, veel van de nieuwe fitnessfans die clubs online hebben gewonnen, de sensatie van live fitness-ervaringen zullen omarmen, wat de groei voor clubs zal stimuleren.

Het ClubIntel-rapport concludeert dat ‘clubs die op zoek zijn naar relevantie voor Gen Z en millennials ook virtuele fitnesscontent moeten gaan aanbieden’, aangezien zij tijdens lockdown de grootste consumenten van dit aanbod waren. Generation Active beoordeelde ook het aanbieden van virtuele fitnesscontent als een belangrijke invloed op hun beslissing om terug te keren naar hun club.

Het belang van geïntegreerde virtuele fitnessoplossingen werd op dezelfde manier weerspiegeld in het Leisure-net-rapport, waarin Britse leden werden gevraagd: "Zou je eerder teruggaan naar de sportschool als het online lessen aanbiedt als onderdeel van het lidmaatschap aanbod?" Als reactie hierop zei 18,9% ‘ja zeker’, 49,3% ‘misschien’ en 31,9% zei ‘beslist niet’. Dit kwam neer op een netto positief resultaat van bijna 70%, wat aangeeft dat digitaal een geweldige investering is geweest voor clubs om hun bereik te vergroten en een sterke rol zal spelen als een engagementtool in het post-COVID fitnesslandschap.

  1. Er zijn volop kansen voor clubs die iets nieuws durven op te zetten

Een van de prominente thema's in alle rapporten was het belang van een agile mentaliteit om ten volle te profiteren van de kansen die na COVID liggen. Clubs die ook voor een online strategie kiezen, waarbij ze willen communiceren dat ze nu altijd open zijn en iedereen op internet als een potentieel lid zien, zullen het meeste profiteren van de post lockdown periode. De uiteindelijke winnaars zullen clubs zijn die de online-naar-offline-strategie volgen.

“De tijdelijke sluiting van fitnessclubs als gevolg van COVID-19 heeft veel fitnessclubs overgehaald om hun bedrijfsaanpak aan te passen. Bijvoorbeeld het aanbieden van virtuele fitnesscontent die leden thuis kunnen bekijken”, merken ClubIntel-oprichters Stephen Tharrett en Mark Williamson op in hun rapport.

“De lockdown heeft een nieuw tijdperk ingeluid. "Het aanbreken van dit nieuwe tijdperk voor de fitnessindustrie zal worden bepaald door het vermogen van fitnessclubs om hun bedrijfsmodel en propositiewaarde te heroverwegen."