Relaunch events

De Les Mills lanceringen zijn niet alleen voor de gezelligheid. Dit evenement zou elk kwartaal op jouw business planning moeten staan, omdat het potentie biedt tot het binden van jouw huidige leden én het genereren van leads voor toekomstige nieuwe leden.

Wat gebeurt er in jouw club wanneer er een nieuwe release uitkomt van de Les Mills programma’s? De komst van BODYPUMP 100 op 14 januari 2017 bracht heel veel feestelijke activiteiten met zich mee en werd op duizenden clubs wereldwijd groots gelanceerd. Er is dan ook geen twijfel over mogelijk dat dit wereldwijde feest opnieuw zal losbarsten wanneer in maart BODYATTACK 100 wordt gelanceerd.

Maar wat doe je als de lancering niet zo een bijzondere mijlpaal is – zoals BODYCOMBAT 71, RPM 74 of SHBAM 27, welke allemaal afgelopen jaar werden gelanceerd? Gebruik je deze releases ook als een kans om jouw leden weer aan je te binden, om nieuwe leden naar je club toe te trekken en om flink wat reuring te creëren in de club?

Les Mills deelt de ervaringen van een aantal klanten die elk kwartaal een relaunch evenement organiseren en vroeg hen wat zij doen en waarom.

Event planning: wat werkt?
“Wat betreft relaunch events, hebben we het zo veel mogelijk in een vast format gegoten, zodat we het steeds makkelijk kunnen managen en keer op keer een hoge kwaliteit kunnen leveren – maar desondanks zijn onze evenementen bijna nooit hetzelfde. Ik denk dat dat een belangrijk onderdeel is van ons succes.” zegt Heath Wiltse van Peak Health & Wellness in Idaho, VS.

“Je kunt niet elk evenement het dak eraf knallen, dus sommige lanceringen zijn heel groot en andere kwartalen houden we het wat kleiner – maar toch zoeken we elke keer naar iets speciaals. Daardoor zijn onze evenementen heel energiek en hebben we veel deelnemers.”

Hij vertelt verder: “BODYPUMP evenementen trekken altijd de meeste deelnemers. Al meer dan tien jaar lang organiseren we jaarlijks een ‘Pump in the Park’, waarvoor we 120 bar sets naar een nabijgelegen park brengen om daar een les te laten plaatsvinden. We verkopen vooraf tickets voor 20 dolaar en huren soms wat extra sets gewichten om aan de grote vraag te kunnen voldoen. Vorig jaar hadden we 130 deelnemers. Na de les is er een veiling voor een goed doel en hebben we live muziek. Dit evenement heeft een enorme betrokkenheid: we zien nog steeds mensen het ‘Pump in the Park’ t-shirt uit 2005 dragen!”

1Life uit Engeland ging in september 2017 nog een stap verder, door een tweedaags fitnessfestival te organiseren waarvan de opbrengsten naar een lokaal goed doel gingen. De publiekstrekkers waren de nieuwe releases van Les Mills, ondersteund door andere gave groepsfitness concepten, waaronder ook THE TRIP van Les Mills en 1Life’s eigen HIIT trainingsprogramma. Dit evenement trok meer dan 2.000 mensen en bereikte, naast aandacht van lokale media, op social media zo’n 212.000 mensen.

De hele club doet mee
Les Mills clubs in Nieuw Zeeland geven ook veel aandacht aan hun relaunch events, waar hele clubs een makeover krijgen. Groepsfitness manager Carla Fitzsimons legt uit: “Onze herlanceringsevenementen zijn open dagen – iedereen kan gratis deelnemen, niet alleen leden – en we zorgen voor een feestelijke sfeer.”

“Er zijn ballonnen, een rode loper, er is buiten muziek en een koffie kar. We nodigen lokale bedrijven uit om bijvoorbeeld massages te verzorgen en schoonheidsbehandelingen, we zorgen voor hapjes en drankjes door middel van kleine kraampjes in de club. En soms hebben we een special guest, zoals een nationale sportheld.”

“Ondertussen hebben we de hele dag door challenges op de fitnessvloer, met kleine prijsjes zoals Les Mills waterflessen, eiwitrepen, enzovoorts. Soms bieden Personal Trainers gratis trainingssessies aan. Het evenement duurt de hele dag en de hele club doet mee.”

Deze aanpak – bij de herlancering de hele dag de hele club betrekken, in plaats van alleen te focussen op de groepslessen en de leszalen – is iets wat over de hele wereld wordt gezien. In Japan bijvoorbeeld, verkoopt Sports Club NAS Park Place Oita een beperkt aantal speciale dagpassen met korting om potentiele nieuwe leden kennis te laten maken met de club.

En ook tijdens de kleinere evenementen zorgt Peak Health & Wellness ervoor dat de hele club erbij betrokken is: “We organiseren een aantal flink grote evenementen, maar kleine evenementen waaraan mensen gratis kunnen deelnemen zijn de norm geworden.” legt Wiltse uit. “We kiezen steeds leuke thema’s en versieren de hele club zodat het thema echt gaat leven – zoals Halloween of de Superbowl.”

Hij gaat verder: “We zijn vooral enthousiast over waar we dit jaar mee zijn gestart; elk programma krijgt een eigen kwartaal. We lanceren nog steeds alle andere lessen, met nieuwe muziek en choreografie, maar we kiezen één programma waar we een heel evenement omheen organiseren. In juni 2017 bijvoorbeeld, kreeg BODYBALANCE extra veel aandacht toen we de lancering samen lieten vallen met de internationale dag van de Yoga.”

“Als het nodig is, annuleren we andere lessen of schuiven we die dag in het rooster, zodat alle aandacht uitgaat naar dat ene programma.”

Betrek je team erbij
Je hebt een geweldig evenement gepland, maar hoe zorg je ervoor dat het echt een succes wordt? Wiltse legt uit: “De sleutel is dat het hele team in de herlancering gelooft: als het hen niet interesseert, gaat het geen succes worden. En het geheim van ons succes is dat het hele team verzot is op groepsfitness. Dat begint al met onze General Manager, die wekelijks drie lessen geeft, en het sijpelt helemaal door tot ons receptiepersoneel dat minstens één les per week volgt – en natuurlijk onze groepslesinstructeurs, die onze leden echt enthousiast maken in aanloop naar het evenement.”

“We hebben de passie om top evenementen neer te zetten. Tijdens de herlancering kunnen er maar twee instructeurs op het podium staan – wij denken dat het verwarrend en rommelig is om de les door meer instructeurs te laten geven – en we maken er een flinke competitie van om kans te maken op die podiumplekken. We organiseren gedurende het jaar audities, zodat de instructeurs kunnen laten zien hoe veel beter ze zijn geworden. En na het evenement belonen we hen met geld of een cadeautje: wijn of een cadeaukaart bijvoorbeeld, om te vieren dat ze bij de twee topinstructeurs behoren die de les mochten lanceren.”

“Het is belangrijk dat jouw hele team betrokken is bij het event.” beaamt Fitzsimons. “Je hebt volledig draagvlak nodig vanuit alle afdelingen. Wanneer iedereen het in jouw club over het evenement heeft, worden leden bang dat ze iets zullen missen wanneer ze er niet bij zijn. We besteden daarom veel aandacht aan ons team in aanloop naar het evenement.”

“We hangen ook posters op in onze club, gebruiken social media, en laten onze groepslesinstructeurs kleine teasers van de nieuwe les filmen – deze instructeurs zijn de best mogelijke salestool voor dit soort events. We laten hen op de dag van het evenement hun eigen Instagram accounts gebruiken met live video’s van wat er allemaal gebeurt op de club.”

Een ‘buzz’ creëren
Peak Health & Wellness gebruikt ook social media om evenementen te promoten, vertelt Wiltse: “We zijn een relatief kleine club met 2.000 leden, maar zijn heel actief op Facebook en Instagram. We hebben onze eigen club pagina, maar ook individuele pagina’s voor elke Les Mills programma – Peak BODYPUMP bijvoorbeeld, waar we onze evenementen op promoten. We maken ook regelmatig speciale evenementenpagina’s, waardoor het voor leden en personeel heel makkelijk is om te delen en promoten.”

“Om nog meer aandacht te krijgen, geven we prijzen weg – bijvoorbeeld voor het beste kostuum, of de eerste vijf mensen die binnenkomen – en natuurlijk promoten we de evenementen ook in de club en via lokale bedrijven waar we mee samenwerken.”

“Daarbij, met dank aan alle fundraising die we koppelen aan onze lanceerevenementen – hebben we in de afgelopen 14 jaar al meer dan 230.000 dollar opgehaald voor goede doelen. Mensen kennen ons als de club die alle charity events organiseert en dat zorgt voor een enorme extra media aandacht. Tegenwoordig trekken onze leden al voordat we zijn begonnen met promoten instructeurs aan hun shirtje, omdat ze op tijd een kaartje willen aanschaffen.

Boosting your business
Dus, wat betekenen deze launch events voor jouw bedrijf? Zijn ze alle tijd, geld en moeite waard?

Wiltse licht toe: “Voor onze grotere evenementen verkopen we tickets, maar voor onze kleine evenementen hebben we een budget van maximaal 200 dollar. Dit betekent dat we niet enorm veel pijn lijden wanneer een evenement geen succes is – dat kan natuurlijk gebeuren – maar het betekent ook dat het niet moeilijk is om de kosten te kunnen dekken.”

“We reserveren ongeveer 20% van de tickets voor niet-leden en referrals en normaal gesproken schrijven we bij een klein evenement minstens één nieuw lid in. Deze kleine evenementen vinden tweemaal per jaar plaats, evenals de grote evenementen waar we gemiddeld vijf nieuwe leden inschrijven. Dit houdt in dat we minstens zo’n 400 dollar verdienen aan een kleine launch en zo’n 3.000 dollar aan een grote.”

“Dat gezegd hebbende, zijn onze launches meer bedoeld om reuring te creëren in de club en onze nieuwe leden iets gaafs te bieden: als er tussen de drie en vijf leden na het evenement regelmatig gaan deelnemen aan het programma dat in de spotlight stond, hebben we het goed gedaan.”

Het team van Sports Club NAS Park Place Oita is het daarmee eens. “Ondanks dat de relaunch events bedoeld zijn om nieuwe leden aan te trekken, is het betrekken van de huidige leden belangrijker” zegt clubmanager Mr. Okawi. “Voor onze evenementen hebben we wachtlijsten, de vraag naar groepslessen neemt toe en is zelfs op het punt dat we moeite hebben om genoeg goede instructeurs te vinden. Dit wordt allemaal gedragen door een vaste kern van Les Mills-gangers. Onze evenementen worden daarom flink gepromoot in de club, om ook onder de aandacht van de andere leden te brengen.

Taking it to another level
De Les Mills clubs moeten het doen met verschillende budgetten.

“We proberen soms te onderhandelen over sponsorships, maar onze clubs geven per launch event tussen de 2.000 en 15.000 dollar uit” zegt Fitzsimons. “Wij vinden dat het waard. De evenementen zijn enorm goedbezocht en zorgen voor een hele goede vibe wat van positieve invloed is op onze leden en het team.”

“Wij zijn ook van mening dat wanneer leden een gave ervaring hebben gehad, de kans groot is dat ze zullen blijven komen sporten en andere programma’s gaan uitproberen. Dit moedigen we aan door tot zo’n twee weken na de herlancering nog filmpjes, foto’s en andere content te delen. We planten een zaadje tijdens het launch event, door bijvoorbeeld BODYJAM en SHBAM in een medley aan te bieden, zodat leden gemakkelijker nieuwe programma’s uitproberen.”

“Maar het gaat niet alleen maar om retentie: evenementen zijn ook een goede bron voor nieuwe leads. Een groot lanceerevenenement resulteert in 25 tot 75 nieuwe leden per club. We hebben tijdens het evenement een hele speciale aanbieding en zorgen ervoor dat onze kinderopvang de hele dag open is.”

Wiltse deelt tot slot: “Een ander heel belangrijk voordeel van deze events, is de mogelijkheid om jouw team passie te laten ervaren voor wat zij doen en waarom zij dit doen. Het is zo belangrijk – een club is niets zonder passie – en evenementen spelen hierin een belangrijke rol.”

Het is jouw beurt!
Het is duidelijk dat, onafhankelijk van de grootte van de club, de omvang of duur van de evenementen, deze relaunch events flink wat opleveren, op het gebied van nieuwe leden maar ook de tevredenheid van bestaande leden en personeel.

Nu is het tijd om jouw creativiteit de vrije loop te laten: wat ga jij doen met de BODYATTACK 100 relaunch in maart?

Om jouw leden enthousiast te maken over BODYATTACK 100 en om te helpen met het plannen van je activiteiten, hebben we een launch toolkit gemaakt. Deze toolkit is inclusief alle marketing materialen en informatie die je nodig hebt voor een succesvol BODYATTACK 100 evenement. Het helpt je om deelname te vergroten en nieuwe potentiële leden naar binnen te brengen.