Succesverhaal: De groei van de Zweedse fitnessketen STC

De Zweedse healthclub keten en familiebedrijf STC had zich als doel gesteld om het aantal clubs de komende drie jaar te verdubbelen tot meer dan 100 clubs. Een belangrijk middel om dit doel te behalen is om alle medewerkers uitgebreid bij te scholen. De man en vrouw achter STC leggen in dit artikel uit hoe ze een succesvolle keten opbouwen die gericht is op een bedrijfsbrede cultuur van passie en educatie/training.

STC bestaat al meer dan 20 jaar, kun je iets meer over de geschiedenis vertellen?
Mede-eigenaar Antoni Kutics (AK): “We zijn in 1998 begonnen in een zeer kleine club net buiten Göteborg, met slechts een paar trainers en hooguit 400 leden. In mijn jeugd voetbalde ik veel en ik heb altijd erg gehouden van de krachtige teamdynamiek van het samen trainen. Ik geloof erg in de kracht van samen trainen. Ook in de fitnessbranche zijn groepslessen heel erg krachtig.”

Hoe willen jullie de groei bewerkstelligen?
Mede-eigenaar Katarina Andersson: “Vorig jaar zijn we een partnership aangegaan met Novax, waardoor de investeringsmaatschappij een co-owner van STC werd. Novax maakt deel uit van de Axel Johnson Group - een Zweeds familieconcern met winstgevende bedrijven op de Europese markt, waaronder de Axfood supermarkten, de Ahlens warenhuizen en een aantal andere retailactiviteiten op het gebied van beauty, mode, huishoudelijke artikelen, elektronica en geneesmiddelen. Door de ervaring en de middelen is Novax een ideale partner voor onze volgende groeifase. Sinds de samenwerking met Novax hebben we het aantal clubs uitgebreid van 46 naar 80 clubs. Onze meest recente overname is Sportsgym - een keten van 20 clubs in Zweden. We hopen volgend jaar te groeien naar 100 clubs.”

Hoe wil je de nieuwe clubs integreren om toch je eigen identiteit te behouden?
Katarina Andersson: “We willen groeien door nieuwe clubs te openen en door overnames. De bedrijven die we overnemen (zoals Sportsgym) passen doorgaans al goed bij ons huidige model. De belangrijkste uitdaging is om ervoor te zorgen dat we de STC cultuur in elke nieuwe club uitdragen. Het gaat erom mensen bij elkaar te brengen door middel van het sociale aspect van fitness. Dat is de rode draad van elke club, van het sportcafé en de receptie tot de groepsfitnesszalen. Voor ons is het erg belangrijk om allerlei soorten mensen samen te brengen - jong, oud, kinderen en alles daartussenin. Dit leidt tot een geweldige community en vanuit zakelijk oogpunt zijn dit allemaal mensen die de club op verschillende tijdstippen van de dag bezoeken. Dit is een goede manier om je capaciteit volledig te optimaliseren en het aantal bezoekers te spreiden. In een maatschappij die steeds individualistischer wordt, willen wij juist dat mensen de interactie met elkaar aangaan. Daarom hebben we ook niet overal televisies - we willen dat mensen met elkaar praten!”

Welke rol speelt groepsfitness hierbij?
Antoni Kutics: “Groepsfitness staat centraal in alles wat we doen. Er is geen betere manier dan groepsfitness om te socialiseren en een krachtige, gezamenlijke ervaring te beleven. Door groepsfitness zijn er in onze clubs al duizenden vriendschappen ontstaan. Groepsfitness is altijd al onze passie geweest en deze passie werd nog groter toen we BODYPUMP lanceerden. We zien groepsfitness als een centrale factor in ons succes, dus we hebben onszelf de uitdaging gesteld om de beste aanbieder van de Les Mills programma's in heel Zweden te zijn. We zijn altijd al grote fans geweest van het Group Fitness Management systeem van Les Mills en dit heeft ons ook geholpen om het meeste uit onze programma’s te halen.”

Hoe zou je de STC-filosofie omschrijven?
Katarina Andersson: “Die kun je samenvatten in vijf woorden, namelijk onze bedrijfswaarden passie, vreugde, community, persoonlijkheid en professionaliteit. Dat is de kern van ons succes en dat is wat we elk teamlid willen bijbrengen. Als je bij ons komt werken, moet je passie voor het werk hebben, dus passie is echt de sleutel tot ons succes. En als je werkt in een branche waar je gepassioneerd over bent, dan ben je gelukkig. En als je de passie hebt en je bent gelukkig, dan betekent dat dat je met iedereen wilt praten over zijn of haar gezondheid en de programma's die je hem of haar kunt aanbieden; zo bouw je een community op. Door te praten met leden en het tonen van je passie ben je in staat om je persoonlijkheid te laten zien en kun je een persoonlijke band met je leden opbouwen, waar ook de leden zich erg prettig bij voelen. En ten slotte hebben we professionaliteit - dit is de wil om je prestaties en vaardigheden voortdurend te verbeteren en naar een hoger niveau te tillen. Dat is het ethos dat we ons team bijbrengen.”

Katarina Andersson: “Zonder twijfel is passie de drijvende kracht achter alles, dus we zoeken mensen die deze passie al hebben. En het begint bij ons, als we ergens niet gepassioneerd over zijn, dan is ons team dat ook niet en dan zal het geen succes worden. We moeten ervoor zorgen dat we de vijf waarden naleven en dat iedereen ze kan voelen, in plaats van er alleen maar over te praten. En daar werken we heel hard aan.

We hebben een opleidingscentrum - waarin we veel hebben geïnvesteerd - waar we al onze nieuwe managers naartoe sturen om te leren hoe we deze bedrijfswaarden kunnen belichamen en verspreiden. We leren ze ook om niet bang te zijn voor mislukking, want om op de lange termijn succesvol te zijn, kun je niet bang zijn om soms te verliezen. Als je een nieuw programma lanceert en er komen maar twee mensen opdagen, dan is dat geen probleem. Je werkt dan juist nog harder om het tot een succes te maken, en uiteindelijk krijg je de resultaten.”

En wat is het verhaal achter je laatste project om het personeel bij te scholen om de groei te stimuleren?
Antoni Kutics: “In samenwerking met Les Mills zijn we begonnen aan een ambitieus nieuw proefproject in onze 10 grootste clubs, waarbij alle medewerkers, van de receptie tot fitnessmanagers, de Les Mills Group Fitness Management training hebben gevolgd op een groot clubevent, terwijl alle 117 instructeurs de Advanced Instructor Training hebben gevolgd. Groepsfitness is altijd ons sterkste punt geweest, maar de laatste tijd voelde het alsof we niet meer helemaal op het juiste spoor zaten. Daarom hebben we samen met Les Mills een op maat gemaakt plan ontwikkeld om groepsfitness weer centraal te stellen in onze clubs. Dit was niet alleen belangrijk voor onze groepsfitness managers en instructeurs; maar ook voor onze andere medewerkers waarmee onze leden contact hebben. De impact was enorm: het aantal deelnemers aan groepslessen is in sommige clubs al na een paar maanden met meer dan 40% gestegen, terwijl tweederde (67%) van de instructeurs drie of meer nieuwe mensen aan hun lessen hebben zien deelnemen sinds ze een Advanced Training hebben gevolgd. Het heeft onze teams zoveel meer energie en kennis bijgebracht!”

Hoe zorg je ervoor dat je team deze kennis overdraagt en ook zelf iets met deze kennis doet?
Katarina Andersson: “Voor ons is het belangrijk dat onze medewerkers in staat zijn om zelfstandig beslissingen te nemen en meer verantwoordelijkheid te nemen voor het bedrijf en de resultaten ervan. We zijn voortdurend op zoek naar de mening van ons team - vaak hebben zij over iets veel meer nagedacht dan wij ooit hebben gedaan. We vertrouwen erop dat zij een rolmodel zijn. Te veel zitten bijvoorbeeld zorgt voor veel gezondheidsproblemen in de maatschappij. Daarom is het van groot belang dat onze teamleden hard trainen en goed voor hun lichaam zorgen. Dat is nu belangrijker dan ooit.”

Vind je het moeilijk om genoeg instructeurs aan te trekken om je groeiende groepsfitnessaanbod te ondersteunen?
Antoni Kutics: “De instructeurs zijn onze sterren! Ze zorgen voor zoveel plezier bij onze leden. Ik kijk regelmatig in een groepsles en eigenlijk wil ik dan gewoon meedoen omdat de energie van de instructeur zo aanstekelijk is. Maar het wordt zeker steeds moeilijker om voldoende en goede instructeurs te vinden. Hierdoor is het voor ons nog belangrijker om de beste in groepsfitness te zijn. We willen dat instructeurs graag bij ons komen lesgeven.”

Hoe past Virtual Fitness in een bedrijf dat zich zo richt op zijn instructeurs?
Katarina Andersson: “We bieden Virtual Fitness aan in iedere nieuwe club die we openen – het is zeker een belangrijk onderdeel. Virtuele lessen zijn bij sommige leden erg populair, vooral bij leden die op onregelmatige tijden moeten werken. Als clubeigenaar denk ik dat het belangrijk is dat als je een product als Virtual koopt, je niet zomaar een scherm kunt ophangen en verwachten dat de ruimte wordt gevuld. Je moet investeren in een kwaliteitsproduct en je moet tijd en moeite investeren om er een succes van te maken. Het zal niet zomaar van de ene op de andere dag een succes zijn - je moet er voor werken. Ik spreek hier uit ervaring!”

Hoe ga je om met de vele hypes en trends in de fitnessbranche?
Antoni Kutics: “We reizen veel en bezoeken altijd de grote fitnessbeurzen om te zien wat er speelt in de branche. Het is belangrijk voor ons om te weten wat nieuw is, maar voor ons is het minder belangrijk om trendy te zijn. Waar het echt om gaat is of dit nieuwe product onze leden op lange termijn aanzienlijke voordelen zal opleveren en niet al na 6 maanden stopt. En we laten ons vaak adviseren door onze topmedewerkers en managers in de verschillende clubs, want zij kennen hun ledenbestand beter dan wie dan ook en bieden waardevolle inzichten in de vraag of iets al dan niet gaat werken. De behoeften van elke club kunnen anders zijn, dus het is belangrijk om die lokale inbreng te hebben. Je moet vermijden dat je te veel een 'top-down'-aanpak kiest als je de juiste beslissingen wilt nemen.”

Welk advies kun je geven aan andere mensen in die in de fitnessbranche werken?
Katarina Andersson: “Voor ons is het heel belangrijk dat de bedrijfscultuur uniform is. Iedereen kan veel clubs openen, maar als je echt wilt slagen, moet je er echt heel veel tijd in steken. Er zijn geen kortere wegen, je moet elke keer heel, heel hard werken om elke club om te vormen naar SCT club. Voor ons betekent dit dat we heel dicht bij de details moeten blijven en de ledenervaring eindeloos moeten onderzoeken. We sluipen vaak stiekem de lessen binnen en proberen ze te ervaren vanuit het perspectief van onze leden - je kunt veel leren door alleen al te luisteren en te observeren hoe mensen reageren op de verschillende lessen in de club. Je leert elke keer weer iets nieuws en dat is echt de belangrijkste boodschap die onze medewerkers ter harte moeten nemen – je leert elke dag!”