Survival of the fittest: Je clubmerk versterken

Christian Mason is de Managing Director van Virgin Active Zuidoost-Azië en heeft de afgelopen vijf jaar de wereldwijde fitnessketen in nieuwe markten geïntroduceerd en tegelijkertijd de waardepropositie van de club opnieuw gedefinieerd. Hij deelt zijn ervaringen op het gebied van het opschalen van een fitnessclub in een vreemde omgeving en vertelt hoe ‘big box’ fitnessclubs de concurrentie aan kunnen gaan met boutique clubs.

Hoe zou jij je carrière in fitness beschrijven?

Ik begon op de werkvloer met personal training en andere dingen voordat ik het management in ging en aan verschillende functies in verschillende markten begon. Ik zette mijn tanden in Groot-Brittannië met Holmes Place en stapte toen over naar Virgin Active, waar veel uiteenlopende uitdagingen op me af kwamen en ik veel heb geleerd. Dit bracht me in een uitstekende positie voor mijn volgende functie, waarin ik terugkeerde naar mijn thuisland Australië om aldaar te helpen met het opstarten van Virgin Active. Het was enorm spannend om weer helemaal blanco te beginnen, want het geeft je de kans om volledig verantwoordelijk te zijn voor wat je doet. Dit is iets wat me altijd heeft aangetrokken. Onlangs ben ik naar Azië verhuisd om daar hetzelfde te doen en heb ik de afgelopen vijf jaar als Managing Director van Virgin Active SE Asia 14 clubs in Singapore en Thailand gelanceerd.

Je bent helemaal vanaf nul begonnen. Wat zijn de grootste verrassingen die je bent tegengekomen bij het starten op de Zuidoost-Azië markt?

We hebben ons huiswerk goed gedaan, waaronder veel marktonderzoek om de culturele normen, verwachtingen in de markt en met name de houdingen ten opzichte van sporten te begrijpen. We zijn dus redelijk goed voorbereid gestart, maar hoe goed je onderzoek ook is, er gaat niets boven zelf aanwezig zijn. Het sleutelstuk was het leren herkennen van talent en hoe we voor dit talent konden zorgen en konden laten groeien. Het Virgin merk draait helemaal om het in hun kracht zetten van medewerkers – we houden niet zo van protocollen en procedures die je vertellen wat je moet doen en waar je je aan vast moet houden – we willen dat mensen hun persoonlijkheid mee naar hun werk nemen en zichzelf zijn. En dat is waarschijnlijk de grootste uitdaging geweest, omdat de verwachting van onze teams hier altijd het tegenovergestelde is geweest; het was altijd ‘vertel me wat ik moet doen, zodat ik weet dat ik het goed doe.’ We hebben hard moeten werken om het vertrouwen op te bouwen, zodat onze teams durven doen wat ze denken dat ze zouden moeten doen en weten dat dit goed is. Een van onze mantra’s is dat iets pas een fout is als je het twee keer doet. Onze nadruk ligt op training, groei en leren van gemaakte fouten. Dit is een flink traject geweest in het opzetten van het bedrijf in Zuidoost-Azië.

Christian Mason, Managing Director van Virgin Active SE Asia

Wat zijn de grootste fouten waar je in deze periode van hebt geleerd?

Dat zijn er veel! Sommige zijn best beschamend. Ik heb best wat gereisd, dus wanneer ik in het buitenland ben probeer ik altijd met de stroom mee te zwemmen. Dingen zijn mogelijk anders dan wat je gewend bent en jij kunt hier geen verandering in brengen, dus moet je bedenken hoe je je eigen gedrag kunt veranderen zodat het bij de lokale gedachtegang past. Dit gaat bijvoorbeeld over punctueel of afwezig zijn – in de westerse samenleving zijn we trots wanneer we geen enkele dag afwezig zijn geweest. Dit is precies het tegenovergestelde in Singapore en Thailand, waar het als zeer onbeleefd en respectloos wordt gezien als je met een verkoudheid of griep naar je werk komt, omdat je anderen kunt besmetten. Dat betekent dat je snel moet leren, want je kunt dan wel vertrouwen opbouwen met alles wat je zegt, maar je breekt dit mogelijk volledig af door een medewerker geïrriteerd aan te kijken als deze naar huis gaat omdat hij of zij verkouden is. Dit soort dingen kunnen schadelijk zijn voor de relaties die je met mensen hebt, dus je moet je bewust zijn van de cultuur en je goed kunnen inleven in de mensen.

Hoe hebben de Virgin Active clubs zich de afgelopen vijf jaar ontwikkeld als reactie op verschuivende trends en uitdagingen?

Mijn passie ligt bij de enorme focus op ons product en ik blijf hier altijd dicht bij, zelfs in mijn nieuwe rol als Managing Director, want fitness heeft altijd in mijn bloed gezeten en dat zal ook niet veranderen. Het is super geweest omdat ik de kans heb gekregen een markt te betreden en naar manieren te kijken om te innoveren. Wij zitten in het luxere segment en zijn in staat geweest nieuwe concepten tot leven te brengen, zoals hoogtetraining, het introduceren van nieuwe programma’s en het uitbreiden van onze clubs en zalen.

We hebben ingespeeld op de opkomst van boutique clubs door ons eigen boutique-achtige aanbod aan te bieden, allemaal onder één dak, waaronder premium programma’s zoals THE TRIP. We zijn altijd op zoek naar manieren om te innoveren, maar voor mij is het het belangrijkste om daadwerkelijk te leveren wat je belooft. Ja, het moet bij de trends passen, maar het moet ook werken, want je doet het allemaal voor niks als mensen geen resultaten behalen.

Wat zijn de grote kansen voor big box clubs in de komende jaren?

De sleutel tot succes is veerkrachtig zijn, bepalen waar je kracht zit en niet bang zijn om grote beslissingen te nemen om je bedrijf vooruit te helpen. We weten allemaal hoe belangrijk de ervaring voor de gebruikers is, en ik denk dat de opkomst van boutiques een belangrijke wake up call is geweest voor de branche – een herinnering dat je niet achterover kunt leunen. Ik ben nooit fan geweest van de gedachte dat de beste leden degenen zijn die betalen en niet komen opdagen. Voor mij is het het tegenovergetelde. En door deze kleinere, hechte community te creëren hebben boutiques de big boxes gedwongen om na te denken over hoe we kunnen verbeteren, hoe we die mate van personalisatie kunnen bieden en hoe we een geweldige ervaring kunnen creëren. En dat heeft te maken met hoe goed je in je training en educatie van je medewerkers investeert, welke programma’s je aanbiedt en met wie je partnerships aangaat.

Hoe zou je de functie van groepsworkouts binnen Virgin Active beschrijven?

Groepsworkouts zijn erg belangrijk voor ons! We hebben een penetratiegraad van 60% voor groepsfitness en ik ben me ervan bewust hoe belangrijk dit is voor het bredere productaanbod. Personal Training is ook belangrijk voor ons, maar groepsfitness is altijd de beste retentie tool. We weten dat leden die aan groepsfitness doen vaker naar de club komen, voor meer referrals zorgen en ons de beste NPS scores geven. Het is erg kortzichtig als je groepsfitness als een kostenpost ziet. Het is een aanjager van omzet, want het draait om de reputatie van je club. Je kunt geen prijskaartje hangen aan de aantrekkingskracht die je als club hebt om top instructeurs aan te kunnen trekken.

Hoe heb je de balans gevonden tussen je eigen programma’s en gelicentieerde programma’s?

Je moet de juiste mix vinden. Je kent de redenen waarom mensen naar je club komen en moet de voordelen van merken en de investeringen die je partners hebben gemaakt om betrouwbare en authentieke programma’s te ontwikkelen niet over het hoofd zien. Het doel van clubeigenaren is ervoor te zorgen dat de mensen die deze programma’s geven zo goed mogelijk zijn – zo maken we het verschil. Natuurlijk wil je ook je eigen elementen inbrengen – wij hebben bijvoorbeeld The Grid, een circuit programma gericht op functionele bewegingen. Dit programma hebben we de afgelopen jarenontwikkeld en we zetten onze wereldwijde expertise in om ervoor te zorgen dat het een uitstekend product is dat keer op keer goed in onze clubs over de hele wereld wordt geleverd. Dat is dus een voorbeeld van onze innovaties, maar dit zal nooit een vervanging zijn van de Les Mills programma’s die we op het rooster hebben staan. Ze werken heel goed naast elkaar en het is een symbiotische relatie tussen onze eigen programma’s en de programma’s waar we een licentie voor hebben. Dit maakt de member experience optimaal vooor onze leden – en daar draait het allemaal om.

Virgin is een groot wereldwijd merk met krachtige waarden. Hoe zorg je ervoor dat je dicht bij de essentie van Virgin blijft en tegelijkertijd innovaties doorvoert en grote beslissingen neemt?

Gelukkig draait een van onze kernwaarden om innovatie en dingen anders doen om een verschil te maken – dat is waar het Virgin merk oorspronkelijk vandaan komt. Er zijn talloze voorbeelden van hoe Richard Branson dit heeft gedaan en zijn aanpak stelt altijd de vraag: “Wat is de situatie en hoe kan ik dingen omgooien zodat de klant er voordeel van heeft?”

Het is dus geweldig om in een omgeving te werken die een gedurfde aanpak aanmoedigt. Daarbij is het in onze branche belangrijk om ervoor te zorgen dat je niet achter de trends aanloopt die een korte levensduur hebben. Je moet ervoor zorgen dat de wetenschap erachter klopt, dat het concept resultaten biedt en dat het mensen inspireert om vaker naar de club te komen omdat ze ervan genieten, en niet omdat ze moeten.

Wat is tenslotte het beste advies dat iemand in de fitness branche je ooit heeft gegeven?

Zorg voor vandaag en morgen zal voor zichzelf zorgen. Die zin komt van Ross Faragher-Thomas. Hij was vroeger de Managing Director van Virgin Active in Groot-Brittannië en dit advies heb ik altijd onthouden. Het draait om leiderschap en om niet te veel na te denken over waar je in je eigen carrière naartoe moet werken. In plaats daarvan zou je voor vandaag moeten zorgen, voor resultaten voor het bedrijf zorgen, voor je leden, voor je medewerkers, en als je dit doet zullen de kansen zich vanzelf voordoen.