Trends in de fitnessbranche door Phillip Mills

Phillip Mills liet tijdens zijn seminar op IHRSA 2018 zijn licht schijnen op de huidige trends in de fitnessbranche en gaf clubeigenaren tips over hoe groepslessen de oplossing kunnen zijn om de beste te blijven. In dit artikel lees je meer over zijn visie.

Na 50 jaar ervaring in de fitnessbranche, van schoonmaker tot chief executive van een groot internationaal fitness concern, is de visie van Phillip Mills het waard om naar te luisteren.

Toen Phillip Mills op de IHRSA begin 2018 in San Diego het podium opliep waren we niet verbaasd dat er een grote menigte bij elkaar was gekomen om Phillips unieke inzichten over trends in de fitnessbranche te horen.

Een uur lang vertelde hij dat de huidige fitnessbranche harder is dan ooit tevoren, met veel uitdagingen voor het traditionele fitnessclub model.

Maar ondanks de hevige concurrentiestrijd hebben clubeigenaren genoeg redenen om optimistisch te zijn. Of het nu gaat om de boutique beleving naar de club te halen, investeren in virtuele studio’s, innoveren met Immersive fitness of de power van krachttraining, Phillip geeft aan dat er nog steeds enorme kansen zijn om je te onderscheiden van je concurrent.

Maak je dus geen zorgen als je niet bij IHRSA aanwezig was; wij waren er wel! Hier komen de vijf trends die Phillip tipte over de toekomst van de fitnessbranche.

1. Millennials en Gen Z zijn de belangrijkste doelgroepen
Ondanks dat er veel focus is op de vergrijzende bevolking, blijven jonge mensen het belangrijkste aandachtsgebied voor de ondernemers. De veelbesproken millennials en de minder bekende Generatie Z – consumenten onder de jaar 24 jaar - vormen een enorme kans. Uit onderzoek van Les Mills blijkt dat deze demografische groep meer dan 60% van de markt omvat. Dit is gemeten aan de hand van een steekproef onder mensen door te vragen naar wat voor soort fitnessclub ze gaan.

Phillip Mills is ervan overtuigd dat veel clubs zich beter op jonge mensen dan op oudere mensen kan richten. Phillip: "Een aantal jaar geleden dachten we dat we op de goede weg zaten, mijn zoon Les heeft mijn ogen geopend toen hij aangaf dat het traditionele aanbod niet cool meer is voor jonge mensen."

"Dit heeft ons ertoe aangezet om te blijven innoveren om een jong publiek aan te trekken – de doelgroep onder de 35 jaar is altijd de grootste doelgroep geweest is clubs en dat is vandaag de dag nog steeds zo."

2. Lowbudget
Met jonge mensen die continu de marktdynamiek stimuleren, betekent dit dat budgetclubs continu moeten blijven innoveren. Tijdens de economische crisis zijn veel mensen onder de 35 op zoek gegaan naar oplossingen die beter zijn voor hun portemonnee, en dit maakt lowbudget clubs aantrekkelijk.
Voor het verdienmodel van een budgetclub heb je veel leden nodig om winstgevend te zijn en te blijven – soms wel 8000 – maar het succes van snelgroeiende internationale spelers als McFit en Planet Fitness tonen aan dat ze enorm effectief kunnen zijn.

Phillip: "We weten inmiddels dat de budgetsector aan het groeien is maar wat interessant is, is dat de lowbudget clubs strijden om dezelfde leden. Daarom gaan veel grote ketens een niveau hoger."

"We zien dat steeds meer budget ketens het belang van groepsfitness inzien – ze bieden zowel live als virtual lessen aan – in de vorm van een add-on of premium lidmaatschap."

"Budgetclubs werden groot in de jaren 80 en de strijd om de laagste prijs zorgde ervoor dat er duizenden clubs ten onder zijn gegaan. De huidige generatie managers vermijdt deze fout en gaat richting het midden markt segment.’"

3. Traditionele clubs leren van de betere boutique clubs
Terwijl veel jonge mensen worden aangetrokken door budget clubs, zijn aan de andere kant van de markt ook boutique clubs een grote hit bij millennials en generatie Z.

Veel traditionele clubs ervaren steeds meer pijn vanwege de meest gepassioneerde groepslesleden die verleid worden door andere studio’s vol beleving, coole merken en een nieuwe generatie van goedbetaalde instructeurs. Maar 2018 is het jaar waarin zij terug gaan vechten!

Hoe kan een traditionele club deze strijd aangaan? Door elementen van de boutique beleving in de club te brengen. Dit betekent leren van de focus van boutique clubs op groepsfitness, hun branding en de beleving die zij hun leden bieden.

Het inschakelen van een jong en goed reclamebureau en een architect kan een goede manier zijn om wat jeugdigheid in de club te brengen. 24 Hour Fitness heeft een grote invloed gehad met hun campagne "Boutique lessen zonder de boutique prijzen." Zij speelde in op de trend en haalde tegelijkertijd voordeel uit de prijs.

"Traditionele clubs kunnen nog veel leren van boutique clubs, maar traditionele clubs hebben ook veel voordelen, aldus Phillip Mills tegen het IHRSA publiek. "Traditionele clubs hebben vaak apparatuur en ruimtes waar boutique clubs niet aan kunnen tippen – plaats hier moderne en functionele apparatuur en materialen in en leuk de cardio hoeken op met bijvoorbeeld multiscreen-mozaïeken waar videoclips en beelden van sporters en sporten op worden afgespeeld."

"2018 is een belangrijk jaar voor veel boutique clubs, of dit nu succes of falen betekent. Voor boutique clubs zijn de opstartkosten vaak relatief laag waar veel rendement uit te halen is, maar het is hard werken en iedere les, instructeur en beleving moet fantastisch zijn. Als dit niet zo is verlies je snel klanten. Amerikaanse analisten die ik gesproken heb, wezen mij erop dat meer dan 30 procent van de boutique clubs momenteel geld verliest, dus ook in het boutique segment zullen er enkele slachtoffers vallen."

4. Studio's gaan supersize
Een van de grootste voordelen voor traditionele clubs is dat ze ruimte hebben om grote groepen te laten trainen in hun groepsles zaal. Uit onderzoek is gebleken dat de groepsles zaal het meest winstgevende deel van de club per vierkante meter is wanneer deze op de juiste schaal gebouwd is. "In onze Les Mills clubs in Nieuw-Zeeland ligt de focus op groepslessen en we hebben studio’s gebouwd waar wel 200 personen per les in kunnen," aldus Phillip.

"Dit maakt de schaalvoordelen interessant en betekent dat top instructeurs goed betaald kunnen krijgen en gestimuleerd worden op basis van de hoeveelheid deelnemers in de les. Dit neemt de dreiging van boutique clubs voor een groot gedeelte weg."

"Als je de ruimte hebt of een nieuwe club bouwt, zorg dan dat je een grote studio hebt – zelfs 3000 tot 4000 m2 zal werken. Mensen zullen enthousiast zijn, je kunt je een team van rockstar instructeurs veroorloven en een Groepsfitnessmanager die de verantwoordelijk kan dragen om van de studio een groot succes te maken."

5. Bereid je voor op de virtuele revolutie
Virtual Fitness was ooit een saaie ervaring met standaard content en oude projectorschermen, maar het aanbod wordt steeds beter en innovatiever.

"Doordat leden in de daluren van de dag kunnen komen en toch kunnen trainen met 's werelds beste instructeurs op een groot scherm met negen kleine schermen of een prachtig LED-scherm creëer je een revolutie in de beleving voor je leden," aldus Phillip.

"In Nieuw-Zeeland presteert onze state-of-the-art virtuele opstelling bij de Les Mills Newmarket club aanzienlijk beter dan onze oudere installaties, dit is goed voor 23 procent van het totale club bezoek. We praten hier over een club van 1700 m2 met 4800 leden die per maand US $75,- betalen op een locatie met veel concurrentie."
Bij Newmarket fungeert Virtual als een toegangspoort tot live lessen, waarbij 50 procent van de leden ook de live-lessen bijwoont. Let op: gebruik geen virtuele lessen om instructeurs te vervangen. Het contact tussen instructeur en leden is een cruciaal onderdeel van het succes van traditionele clubs en één geweldige instructeur kan elke week honderden leden naar je club brengen.

Tot slot
Dit is misschien wel de meest competitieve en turbulente periode in de korte geschiedenis van de fitnessmarkt, maar de kernprincipes zijn nog steeds van toepassing. Als de opkomst van boutique clubs ons iets laat zien, is het wel dat de consument steeds meer waarde in trainen ziet en bereid is om US $40,- per les te betalen voor een geweldige beleving.

Het is belangrijk om te onthouden dat, ondanks het enorme aanbod, motivatie altijd het belangrijkste blijft. Mensen kunnen overal trainen, ze komen naar ons voor motivatie. Onze clubs moeten dit uitstralen en een toffe beleving aanbieden die resultaten oplevert en ervoor zorgt dat leden terugkomen.