Wat fitness van games kan leren

Fitness veteraan en ondernemer Stephen Tharrett deelt zijn inzichten over wat de branche van games kan leren, waarom veel clubs onzichtbaar zijn voor consumenten en hoe de wijsheden van Dr. Seuss clubs een boost kunnen geven.

Hoe zou jij je carrière in de fitnessbranche beschrijven?

Ik zit al 40 jaar in de fitness wereld, werkzaam voor YMCA’s, bedrijfsfitness en heb twintig jaar bij ClubCorp in Dallas gewerkt in allerlei verschillende functies, van Fitness Director tot Senior Vice-President of Operations. Daarnaast heb ik bijna drie jaar in Rusland gewerkt als de CEO van de Russian Fitness Group, en nog twee jaar bij een van de grootste franchises van het bedrijf. Ik heb me recentelijk meer op de onderzoekskant van de branche gericht en werk samen met Mark Williamson om andere clubs te helpen hun aanbod te versterken.

Waar bestaat je onderzoekswerk uit?

Ik heb twee consultancy bedrijven. Voor ClubIntel werken mijn partner Mark Williamson en ik samen met clubeigenaren, producenten en verenigingen samen om hun merk beter te begrijpen – wat het is, wat hun waardepropositie is en hoe ze deze kunnen verfijnen om eruit te springen in de markt.

Het andere bedrijf heet Club Industry Consulting, en draait meer om educatie. We hebben bijvoorbeeld een online educatie programma over Fitness Business Management dat in juli op het ACE (American Council on Exercise) is gelanceerd. Het gaat hierbij om een onderzoek naar de bedrijfskant van fitness – een online opleiding van een semester met een boek, video’s en veel educatieve bronnen.

Je stelt dat de fitnessbranche veel van andere branches kan leren, en dan voornamelijk van games. Leg eens uit?

Ik ben een van de vier eigenaren van een videogame bedrijf genaamd Dinosaur Games en geloof echt dat fitness veel kan leren van gaming en sport entertainment. We vergelijken ons doorgaans met andere bedrijven binnen onze branche, maar ik denk dat er veel voordeel te behalen valt wanneer we ons met bedrijven buiten de branche vergelijken. Ik heb games als voorbeeld genomen omdat ik veel van de sector afweet, maar ook vanwege het feit dat deze branche in staat is mensen wereldwijd te boeien en inkomsten te genereren uit de gaming ervaring. Ik gebruik daarnaast het voorbeeld van sport entertainment omdat hier een element van fitness in zit, maar ook een zeer sterk element van entertainment. Ik heb het dus onlangs gehad over de 12 dingen die deze branches zeer goed doen, en waarop ze hun bedrijfsmodellen hebben gebaseerd.

Wat zijn de belangrijkste punten?

Wat ze heel goed doen is het verdienen aan de emoties van de speler. In fitness proberen we te verdienen aan de behoeften van mensen, maar gamebedrijven hebben geleerd dat je meer kunt verdienen aan een emotie dan aan een behoefte.

Het tweede belangrijke punt is dat de gamewereld uit stories bestaat. Iedere game, en met name een goede game, heeft een krachtige verhaallijn. Het is een boeiende reis met een verhaal dat zich ontwikkelt naarmate de game vordert. Zeer weinig fitnessclubs hebben een verhaal dat uitlegt wie ze zijn; waar ze voor staan; waar ze naartoe gaan en welke ervaring consumenten kunnen verwachten.

Het derde is dat absoluut falen in gaming geen optie is. Ze hebben iets dat ze performance falen noemen – je faalt mogelijk in een bepaald level of op een bepaald punt in je reis, maar je krijgt vervolgens de kans om een ander pad te nemen en andere uitdagingen aan te gaan. Als je dan aan fitness denkt, creëert onze marketing doorgaans een gevoel van absoluut falen in de zin van ‘als je er niet zo en zo uitziet, kun je dit en dat niet doen’. Dit geeft de consument een gevoel van ‘als ik dit niet binnen 30 dagen kan behalen, dan heb ik gefaald’.

Wat moeten traditionele, full-service clubs volgens jou doen om de opkomende trends bij te benen en bedreigingen het hoofd te bieden?

De zwakte van onze branche zit in differentiatie – het creëren van een zeer unieke waardepropositie. De meeste budget clubs hebben een vergelijkbaar aanbod, en ook de clubs in het middensegment in iets mindere mate. Zeer weinig clubs differentiëren binnen hun segment. Anders is niet simpelweg beter zijn in iets en daardoor een hogere prijs vragen – en prijs is geen onderscheidende factor, behalve als het om iemands inkomen gaat. Anders zijn draait om hoe je je gehele aanbod mixt (branding, layout, materialen, lessen, etc.) en wat je hiermee kunt doen.

Youngme Moon, een professor werkzaam op Harvard, zegt dat de bedrijven die eruit springen de ‘idee merken’ zijn, met een scheve verhouding en opzettelijk polariserend. Ze zijn niet perfect veelzijdig en slaan op papier mogelijk nergens op, maar zijn perfect voor degenen die ervan genieten.

Dr Seuss zegt: “We worden allemaal anders geboren, dus waarom proberen we steeds hetzelfde te zijn?” En dat is onze branche in een notendop! We moeten begrijpen wat de consumenten waarderen, niet wat we in onze branche waarderen.

Wie doen het volgens jou goed?

Kijk naar de succesvolle boutiques zoals SoulCycle of Barry’s Bootcamp – deze zijn anders omdat ze zich specialiseren. Ze kennen hun community en daarom kunnen ze makkelijk 30 tot 35 euro per les vragen. De ervaring is heel belangrijk. En wat is de ervaring technisch gezien? Hierbij zijn twee dingen belangrijk: fun en community.

Ik denk dat als je het veel clubs vraagt, ze zullen zeggen dat ze hun leden plezier en een community bieden…

Grote, traditionele clubs creëren vaak geen community. Als je 3.000 leden hebt, is het moeilijk om een community te creëren. Dit is simpelweg een te grote groep. De lijm van een community is iets specifieks dat de groep bij elkaar brengt – Dr. Seuss noemt het ‘gemeenschappelijke gekkigheid’. Traditionele clubs moeten een manier vinden om die communities samen te brengen, zodat deze mensen zich vrij kunnen voelen om zichzelf te zijn. Het draait niet om de 3.000 leden; het gaat om de 30 groepen van 100.

Vervolgens zoek je uit wat de belangrijkste doelgroepen zijn, en pas je je club aan op deze doelgroepen. De andere groepen zullen blijven komen, maar richt je op de belangrijkste, want deze besteden al het geld. En daar draait het om – je hebt de 3.000 leden niet nodig om geld te verdienen.

Waar schieten clubs dan vaak tekort?

Het komt erop neer dat ze hun leden beter moeten leren kennen. Ik geloof sterk in merkdifferentiatie en hoe je de juiste plek in je community kunt vinden. Het moet geleid worden door de manier waarop de markt je ziet, niet door de manier waarop je jezelf ziet. We doen merkgezondheid onderzoeken voor klanten, waarbij we consumenten vragen naar hun perceptie van dat merk en de persoonlijkheidskenmerken – je zult je verbazen over hoe algemeen veel clubs zijn.

Het resultaat daarvan is dat niemand zich onderscheidt. Vergelijk dat eens met hoe gemakkelijk je het verschil ziet wanneer je een Equinox of een Gymbox instapt. Dat komt doordat ze een verhaal te vertellen hebben en ze dit goed doen. Om ver te komen moet je je onderscheiden.

Hoe kunnen meer traditionele clubs hierop inspelen?

De meeste clubs hebben hun verhaal nog niet gevonden. De clubs die dit wel hebben, vertellen het niet op een onderscheidende manier, waardoor leden zich er niet emotioneel aan kunnen verbinden. Je kunt niet waarmaken wat je je niet kunt verbeelden, dus verhalen zijn de brandstof voor onze verbeelding en helpen ons om fantasie om te zetten in realiteit.

Zoals ik al zei heeft iedere videogame een verhaal, maar hoeveel clubs hebben er een? Equinox en Gymbox hebben een verhaal, maar er zijn niet veel andere clubs die ook een echt verhaal hebben. Hun verhalen boeien je mogelijk, of misschien vind je het niks, maar ze zijn ook niet voor iedereen bedoeld. Mijn vrouw leest graag Jane Austen, terwijl ik dit helemaal niets vind. Ik lees liever Ian Fleming. Het punt is dat dit verhalen zijn die mensen aanspreken. Als je gebruikmaakt van de emotionele impact van het verhaal van je merk, dit goed vertelt en je je aanbod vormgeeft, kun je er echt goed geld voor vragen omdat je publiek de waarde ervan kan zien.

En wat zijn de gevolgen voor clubs die hun verhaal niet goed weten te vertellen?

Wat er in de fitnesswereld vaak gebeurt is dat we een soort van opgeven en met de gemeenschappelijke deler aan de slag gaan, en dat is de prijs. Seth Godin zei: “Je vraagt je altijd af waarom mensen het over de prijs hebben; misschien omdat dit het enige is waar we het over hebben.” Als meer clubs het zouden hebben over wat hen onderscheidt, dan zouden we ze niet meer zoveel over de prijs horen.

Er is een club in Houston, genaamd The Houstonian, met zeker 6.000 leden. Om lid te worden moet je 25.000 dollar aanmeldkosten betalen, en zo’n 400 dollar lidmaatschapskosten per maand. Ze zetten meer dan 45 miljoen dollar per jaar om en hebben een retentie van 97%. Dit is natuurlijk een uniek voorbeeld en deze club zou je maar op bepaalde plekken op aarde kunnen openen, maar we onderzoek gedaan en leden zeiden: “Ik bezoek de club vier keer per week omdat ik mijn waarde eruit wil halen.” Ze gebruiken de club veel vaker, maar het wordt door emotie gedreven en dan wordt het een zeer interessant gesprek.

Hoe kunnen clubs volgens nou beter gebruikmaken van inzichten en rapporten om hun strategie te bepalen en voorop te blijven lopen?

Op het gebied van rapportages, of dat nu onze rapportages zijn of die van een andere organisatie in de branche, is het belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, vooral vanwege het hoge tempo van verandering. Clubleiders moeten de tijd nemen om deze inzichten te verwerken en ze met hun teams te delen. Breng iedereen bij elkaar en vraag: ‘Wat kunnen we hier als groep van leren? Wat kunnen we anders doen om te verbeteren en uit onze comfort zone te komen?’ Veel eigenaren maken rapportages en delen de inzichten vervolgens niet met hun teams. Dat is niet slim!

Voor onze ClubIntel International Fitness Industry Trend Study brengen we geen kosten in rekening, omdat we willen dat dit rapport gratis en toegankelijk is voor de gehele branche. En we verkopen er ook geen advertenties voor, want het is zeer belangrijk dat deze type rapporten onafhankelijk blijven en een informatiebron vormen waar je volledig op kunt vertrouwen.

Waar moeten clubs buiten de branche op zoek gaan om trends te kunnen ontdekken?

Het is cruciaal om verder te kijken dan onze branche, omdat een groot deel van de innovaties die ons vormen van buitenaf komt. We moeten continu op zoek zijn naar nieuwe geluiden en frisse perspectieven, omdat mensen vaak gewend raken aan de bekende geluiden binnen de branche. Websites zoals trendwatching.com en trendhunter.com zijn goede startpunten, maar de mensen om je heen zijn dit ook. Welke veranderingen hebben momenteel een impact op ze en hoe passen ze deze veranderingen in hun leven? Inzichten zijn overal!