60-секудный обзор
- Новый анализ выявил «разрыв фитнеса» в 6 шесть между средним возрастом имеющихся клиентов и впервые присоединившихся.
- Это расхождение может серьезно подорвать стратегии клубов по приобретению и удержанию.
- Миллениалы и поколение Z – прозванное «Активным поколением» – сейчас составляют 80% всех занимающихся в спортзалах.
- «Народные» клубы, которые не обратят свои программы и маркетинг на Активное поколение, потеряют свою долю рынка.
“Половина денег, потраченных на рекламу, уходят впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина”, съязвил на рубеже XX века пионер маркетинга Джон Уонамэйкер.
В сегодняшнюю эпоху цифрового маркетинга такие решения, как реклама с оплатой за клик, таргетирование в соцсетях и маркетинговая автоматизация вроде бы означают, что такие траты впустую остались в прошлом, в эпохе Уонамэйкера. Однако, новое исследование пришло к ужасающему выводу, изучив профайлы членов фитнес-клубов, что многие операторы могут по-прежнему раздавать листовки.
При определении целевой аудитории часто берется за ориентир средний возраст членов клуба, и гораздо реже на практике встречается упор на средний возраст новых клиентов.
И хотя во многих клубах средний возраст членов за 40+, значительное число впервые присоединившихся – 20-летние, и фокус на них может сильно изменить стратегию клуба.
Помните о разрыве в фитнес поколении
Данные клубов из Европы и Австралии обнаружили, что разница между средним возрастом нынешних и новых клиентов может превышать 6 лет. В случае с новозеландскими клубами Les Mills анализ 58.000 членов (за 2 года) выявил средний возраст в 36.82, а средний возраст новых клиентов составил лишь 30.71.
Статистика выявила, как и в большинстве клубов, длинный хвост старых клиентов, искажающий представление о том, кого привлекает текущее предложение клуба. При том что средний клуб теряет каждый год 50% своих клиентов, четкое понимание, кого нужно привлекать и за счет чего их сохранять, никогда не было столь важно.
А частные данные из свыше 1000 международных фитнес-клубов (с общим числом членов в 4.5 млн.) показывают, что поколение Z и миллениалы составили в 2018 году 67% впервые вступивших, при этом одно только поколение Z заняло 38% «новобранцев» клубов во всем мире.
Для SC Fitness, европейского оператора с тремя брендами – бюджетным, мэйнстрим и премиум – возрастной разрыв между нынешними членами и новичками оказался очевидным во всех сегментах рынка.
Эти сведения помогли в составлении стратегии, позволив SC Fitness привлечь более молодые группы людей и нарастить посещаемость группового фитнеса до уровня 44% всех приходов в клуб. Это привело к значительному повышению удержания.
“Мы создаем клиентский опыт на основе данных и клиентского поведения, а не из собственного мнения”, объясняет глава отдела по работе с клиентами Хосе Тэйшейра.
“Во-первых, мы анализируем путь наших клиентов, смотрим, как они проходят контактные точки, затем предсказываем их потребности, желания и ожидания. Это помогаем нам понять, что работает, а что – нет, чтобы мы могли улучшить путь и скорректировать опыт.
“Мы также используем предиктивную модель для анализа членского стажа в каждом сегменте клиентов и алгоритма использования, чтобы передать эту информацию нашей команде.”
СТРАТЕГИЯ УСПЕХА
Необходимость учитывать так называемый «разрыв в фитнесе» - одно из заметных открытий всемирного опроса Les Mills потребителей фитнеса 2019 Les Mills, который обнаружил, что сдвиг поколений на рынке фитнеса идет гораздо быстрее, чем можно было подумать.
Опрос – самый масштабный в своем роде – охватил более 12.000 человек в 22 странах на тему: как и где они любят тренироваться. Выяснилось, что миллениалы и поколение Z уже являются подавляющим большинством в фитнес, составляя 80% всех ходящих в спортзалы.
Прозванное «Активным поколением» за свою любовь к фитнесу, оно уже стало полем битвы. Доклад подчеркивает необходимость клубам подогнать свои программы и маркетинг под более молодую аудиторию, или же они рискуют потерять свою долю рынка в пользу online-тренировок и камерных студий-бутиков, чья посещаемость увеличилась в США на by 121% за последние пять лет.
Другой важный вывод этого опроса 2019 Les Mills Global Consumer Fitness Survey:
- 80% активного поколения ходят в тренажерный и на фитнес-занятия.
- Активное поколение предпочитает заниматься с другими и склонны пробовать новые тренировки.
- Активное поколение составляет почти 90% пользователей online-тренировок и приложений.
- Поколение Z – самая активная категория членов клубов, ведь 87% из них занимаются не менее 3 раз в неделю.
4 СОВЕТА ПО МАРКЕТИНГУ ДЛЯ АКТИВНОГО ПОКОЛЕНИЯ
Предпочитающему тренировки в обществе и цифровые фитнес-решения, активному поколению можно понравиться, иначе подойдя к стратегии приобретения и с другим подходом в маркетинге.
Клубы, взявшие на вооружение «мобильную» стратегию, с сильным социальным акцентом, верным отбором контента, смогут занять лидирующее положение в привлечении этого легиона новых клиентов.
Сперва сосредоточившись на верной целевой аудитории, они смогут избежать пустой траты денег на рекламу и получить прибыль с каждой копейки.
Миллениалы и поколение Z меняют правила игры, и теперь они составляют 80% ходящих в клубы.
Узнайте новые правила фитнеса, и как ваш клуб может выиграть во ВСЕМИРНОМ ОПРОСЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФИТНЕСА 2019.
УЗНАТЬ:
- Как новое поколение пользователей спортзалов выбирает себе клуб
- Какие типы тренировок важнее всего для удержания
- Как цифровой фитнес формирует современный рынок