Er teilt seine Strategie zur Steigerung der Reichweite von Fitnessmarken mit uns, die Mitglieder in den Fokus rückt. Außerdem erklärt er, warum Social-Media-Kanäle für Fitnessstudios bald schon wichtiger sein werden als ihre Rezeption.
Christian Dyer, Membership Engagement und Social Director für Crunch Fitness West Florida
Welche Erfahrung haben Sie im Bereich Social Media?
Meine Karriere in diesem Bereich begann bei einer Agentur, wo einer unserer wichtigsten Kunden „Visit Florida“ war. Ich war als Social Coordinator in der Agentur tätig. Unsere Aufgabe war es, mit gebrandeten und nutzergenerierten Inhalten die Einwohner Floridas dazu zu animieren, Urlaub in Florida zu machen. Unsere Strategie bestand darin, eine Bindung zu diesen Menschen aufzubauen. 99 % meines Tages bestand daher darin, online mit den Menschen in Kontakt zu treten, nutzergenerierte Inhalte zu verwalten und Beziehungen zwischen Menschen aufzubauen sowie Live-Treffen zu veranstalten, die wir „InstaMeet“ nannten. Unser Kunde übernahm z. B. die Kosten für Location und Verpflegung und wir luden Instagrammer ein. Auf diese Weise konnten wir die Followerzahlen bei Facebook, Twitter und Instagram erfolgreich steigern und hatten je über 200 Tsd. erreicht, als ich die Agentur verließ. Einmal erreichten wir bei einem Post sogar eine Milliarde Impressionen und konnten Stars wie Pit Bull gewinnen, die für uns Werbung machten – das war wirklich eine tolle Zeit.
Wie konnten Sie diese Erfolge auf den Fitnessbereich übertragen?
Mein Vater Geoff Dyer baute gerade seine Crunch-Franchise-Filiale auf und war sehr erfolgreich damit, daher entschloss ich mich vor drei Jahren, miteinzusteigen und sah das als Gelegenheit, mein eigenes Team aufzubauen und ein tolles Projekt zu leiten. Unser Crunch Business bestand aus neun Studios, als ich dort begann. Auf den Social-Media-Kanälen hatten wir wenige Follower. Alle Geschäftsführer und Mitarbeiter machten ihr Ding und zogen im Bereich Social Media nicht an einem Strang. Auf Facebook hatten wir gerade mal 1.000 Follower, in anderen Netzwerken vielleicht 3.000, doch es gab keinerlei Struktur. Es war an der Zeit, mehr persönliche Verbindungen zwischen unseren Social-Media-Auftritten, unseren Mitgliedern und allen Aspekten des Kundendienstes zu schaffen.
Wie sind Sie vorgegangen?
Unser Hauptziel war es, so gut wie möglich eine Brücke zwischen der Nutzererfahrung im Studio und der Online-Erfahrung zu schlagen. Mittlerweile betrachten wir Facebook nicht nur als Social-Media-Seite, mit der wir unsere Mitglieder unterhalten. Die sozialen Netzwerke sind unsere „digitale Rezeption“, die Anfragen bearbeitet, Fragen beantwortet, Leads generiert und als Gesicht unseres Unternehmens fungiert. Stellen Sie sich ein Schaufenster in einem Einkaufszentrum vor: Ständig laufen Menschen daran vorbei, darum muss es gut aussehen. Dasselbe gilt Ihre die Social-Media-Auftritte. Sie sollten Ihre Kunden über Social Media genauso behandeln wie an der Rezeption.
Welche Maßnahmen haben Sie dafür ergriffen?
Wir begannen mit besonderen Strukturen und Strategien, um unsere Social-Media-Inhalte zu organisieren: zu überlegen, was wir veröffentlichen, anstatt einfach zu schreiben ‚Ach ja, wir haben hier einen Ernährungstipp‘ und ‚Hier noch einen Trainingstipp‘. Unsere Strategie besteht jetzt darin, „Hyper Local Content“ von Nutzern zu teilen und unsere Mitarbeiter intensiver miteinzubeziehen. Alle zwei Wochen erstellen wir einen Content-Kalender und konzentrieren uns beim Marketing auf nutzergenerierte Inhalte, um es glaubwürdiger zu machen. Ich habe mal folgendes Zitat gelesen: „Nutzergenerierte Inhalte sind sieben Mal vertrauenswürdiger als markeneigener Content.“ Das haben wir uns zu Herzen genommen.
Hat sich dieser Ansatz bewährt und wie hat er sich mit der Zeit entwickelt?
Wir haben intensiv daran gearbeitet, eine engere Bindung zu unseren Mitgliedern aufzubauen und unsere Followerzahlen zu steigern. Der wirkliche Durchbruch gelang uns mit der Einführung von #CrunchTV. Mitglieder werden aufgefordert, sich beim Training zu fotografieren und die Fotos mit dem Hashtag auf Instagram und Twitter zu teilen. Die Fotos werden dann auf den TV-Bildschirmen in unseren Studios gezeigt – das motiviert unsere Mitglieder, ihre Erfolge zu teilen, und am aller wichtigsten: ihre Freunde auf uns aufmerksam zu machen. Zudem erhalten wir über die Plattform jede Menge wertvoller Einblicke.
Früher mussten wir unseren Mitarbeiter extra sagen, dass sie uns bis Ende der Woche ein paar Fotos schicken, um sie auf den Social-Media-Kanälen zu teilen. Und wir hofften einfach, dass unsere Mitglieder sie taggen würden etc. Jetzt hingegen kommt der Content einfach direkt von unseren Mitgliedern. Und wir können uns darauf verlassen, denn dass ihre Bilder auf unseren Fernsehern gezeigt werden ist ein toller Anreiz. Unsere Mitglieder sind zu unserer Quelle für Inhalte geworden und das funktioniert einfach wunderbar.
Benutzergenerierte Inhalte helfen dem Studio, eine bessere Verbindung zu seinen Mitgliedern aufzubauen.
Was genau hat Ihnen Crunch TV gebracht und wie haben Sie es eingeführt?
#CrunchTV wird auf einer lizenzierbaren Plattform namens Upshow gehostet, die Geoff von seinem Freund Steve Schwartz empfohlen wurde, der ebenfalls erfolgreich eine Fitnessstudiokette (Midtown Athletic Clubs) in Chicago führt. Wir haben es einfach mal ausprobiert und waren begeistert, wie gut es ankam. Als wir CrunchTV dann fest in unsere Strategie mitaufnahmen, ging es einfach durch die Decke. Unsere Mitglieder sind begeistert.
Unsere aktuellen Statistiken sagen, dass unter dem Hashtag CrunchTV 34.000 Posts veröffentlicht wurden, und das innerhalb von acht Monaten. In unserem Testmonat waren es nur etwa 2.000 Posts von Mitgliedern aus den vier Test-Studios – insgesamt ist die Anzahl der Posts also um 1.550 % gestiegen. Als wir mit #CrunchTV begannen hatten wir insgesamt 89.000 Follower. Inzwischen sind es 125.000. Das ist eine Steigerung von rund 40 %, und jeden Tag werden es mehr.
Der klare Aufruf zum Handeln hat dazu geführt, dass Tausende von Mitgliedern ihre Crunch-basierten Trainings mit ihren Netzwerken teilen.
Wie hat Ihnen dieser Ansatz bei der Mitgliederbindung geholfen?
Am meisten hat sich unsere Interaktion mit potenziellen Mitgliedern verändert. Mittlerweile tracken wir auch unsere „Social-Media-Anfragen“ und es sieht fantastisch für uns aus – sie sind durch die Decke gegangen. Wenn sich jemand auf einem unserer Social-Media-Kanäle über eine Mitgliedschaft informiert, dann ist das eine „Social-Media-Anfrage“ – in etwa wie eine Telefonanfrage. Die Anzahl dieser Anfragen ist erheblich gestiegen. Ein Grund dafür war eine Promo-Aktion, bei der wir unsere Mitarbeiter mit eingebunden haben. Sie sollten in unserem Studio Fotos mit Bannern machen und diese auf den Social-Media-Kanälen teilen. In diesem Monat hatten wir ganze 800 Mitgliedschaftsanfragen nur über unsere Social-Media-Seiten. Wir sind davon überzeugt, dass unsere Mitarbeiter unser wichtigstes Asset sind. Darum versuchen wir, an unserem Point of Sale, also der Rezeption, mehr auf soziale Interaktion zu setzen, und das hat wirklich wahre Wunder bewirkt.
Wie wirkt sich das auf Ihre bestehenden Mitglieder aus?
Seit wir uns auf nutzergenerierte Inhalte konzentrieren, sind unsere Mitglieder deutlich aktiver geworden und viel eher bereit, Dinge von sich zu teilen. Insbesondere #CrunchTV funktioniert sowohl für Influencer als auch für loyale Mitglieder.
Es gibt Influencer mit Hundertausenden Followern und großer Reichweite, die vielleicht ein, zwei Posts verfassen und dann hört man nie wieder etwas von ihnen. Doch dann gibt es andere Instagrammer mit 500 bis 2.500 Followern, die regelmäßig, zwei Mal am Tag, posten. Zu solchen Micro Influencern haben wir tolle Beziehungen aufgebaut und sie fühlen sich wirklich wohl bei uns. Ihre Accounts sind in unserem Kundenbeziehungsmanagement-System vermerkt, damit alle Mitarbeiter wissen, wer sie sind. Die Idee dahinter ist, dass viele Micro Influencer für unsere Marke werben und regelmäßig darauf aufmerksam machen.
Gibt es für Fitnessstudios gefährliche Fallstricke im Zusammenhang mit nutzergenerierten Inhalten auf Social Media?
Bei CrunchTV müssen wir uns beispielsweise darüber im Klaren sein, dass wir sehr vielen Menschen über einen Hashtag Zugriff auf unser TV-System gewähren. Daher versuchen wir, das Ganze ein bis zwei Mal am Tag zu überprüfen und Inhalte zu entfernen, die wir für unangemessen halten. Normalerweise sind das Reklamen anderer Unternehmen – Konkurrenten, die diese Plattform für sich nutzen wollen. Einmal können Sie das machen, doch dann werden sie direkt von mir blockiert. Ich möchte nicht hart erscheinen, aber in diesem Fall gibt es bei uns keine Warnung. Wir reagieren sofort und blockieren derartige Anzeigen, einfach weil wir gar nicht genug Leute sind, um es anders zu machen. Unangemessene Inhalte, die Nacktheit, Beleidigungen etc. enthalten, werden automatisch herausgefiltert und kommen gar nicht bis zu uns durch. Wichtig für uns ist es auch, darauf zu achten, wie die angezeigten Nachrichten formuliert werden. Es ist nun einmal so: Die Influencer repräsentieren unsere Marke, darum müssen wir darauf achten, dass sie es richtig machen und die Sprache unserer Marke sprechen.
Irgendwelche abschließenden Tipps?
Ich würde sagen: Informieren Sie sich. Was sich bei uns wirklich bewährt hat, ist, dass wir immer auf dem neuesten Stand sind. Eine Idee: Vereinbaren Sie mit ihren Mitarbeitern, dass regelmäßig Fachartikel gelesen werden – jede Woche ist ein anderer Mitarbeiter dran. Wir verfolgen Branchentrends, Statistiken und nutzen sogar Google Scholar, um nach relevanter Literatur zu suchen. Manchmal liefert die auch ein bisschen zu viel Information, aber wir achten darauf, dass die Texte nicht älter als ein Jahr sind, damit die Inhalte immer aktuell sind. Das ermöglicht es Ihnen, proaktiv auf neue Trends in der Branche zu reagieren und immer mit der Zeit zu gehen.