Sarah Shortt: Beginnen wir ganz am Anfang. Les Mills hat in den letzten Jahren diverse Marketingkampagnen kreiert, darunter „Unstoppable“, „United“ und „Limitless“. Was ist an „Choose Happy“ anders und warum trifft die Kampagne mitten ins Herz der Gesellschaft?
Gemma Jelicich: Tolle Frage. Einer der größten Unterschiede zu „Choose Happy“ ist, dass es nicht einfach nur eine Kampagne ist, sondern ein neues unternehmensweites Leitbild, das auf den Punkt bringt, worum es bei Les Mills geht. In der Vergangenheit ging es bei diesen Kampagnen eher um bestimmte Slogans oder Schlagworte, die wir in unseren Masterclass-Videos und Trailern verwendet haben. „Choose Happy“ ist viel mehr als das.
Für uns ist es die Essenz von Les Mills – es entspricht unserer Mission, die Welt zu einem fitteren Planeten zu machen, indem wir so vielen Menschen wie möglich helfen, sich in die Fitness zu verlieben. Um das zu erreichen, müssen wir Les Mills Workouts auf der ganzen Welt bekannt machen. Der erste Grund für eine Kampagne oder ein Unternehmensleitbild ist es, unseren Bekanntheitsgrad zu steigern und so mehr Menschen für Bewegung zu begeistern.
Sarah Shortt: Wie genau ist „Choose Happy“ entstanden?
Alice Atherton: Wir haben mit nice&frank, einer Werbeagentur, zusammengearbeitet. Das Team hat sich viel Zeit genommen, um zu verstehen, was Les Mills wirklich ausmacht.
Die Agentur hat Gespräche mit vielen Menschen aus dem Unternehmen geführt und sich auch mit Jackie und Phillip [Mills] intensiv ausgetauscht. Nach und nach kamen sie dem Kern dessen auf die Spur, was LES MILLS so besonders macht, aber die Frage war: Wie lässt sich das so verpacken, dass es die Menschen darauf aufmerksam macht?
Einer der Aha-Momente war ein Gespräch mit Jackie, in dem sie beschrieb, wie es ist, wenn Instruktor*innen ihre Teilnehmer*innen in einer Class durch eine besonders anstrengende Stelle in der Choreo führen. Sie sprach von dem magischen Zusammenspiel der Stimme der Instruktor*innen mit der Choreografie und der Musik. Alles fügt sich zusammen und hilft den Teilnehmenden, mehr zu erreichen, als sie es allein je könnten. Genau dieses Zusammenspiel erzeugt pure Freude, und davon können wir nicht genug bekommen. Sie sagte, dass wir das, was wir bei Les Mills tun, für die Menschen tun.
Sarah Shortt: In dem Video wird die „No Pain, No Gain“-Mentalität der Botschaft „Wähle ein Workout, das dir wirklich Spaß macht“ gegenübergestellt. Warum ist das wichtig?
Gemma Jelicich: In der Fitnessbranche hat sich die Art und Weise, wie Training betrachtet wird, in den letzten Jahren verändert. Früher wurde primär aus optischen Gründen trainiert – der Ästhetik wegen. Und Sport musste sich wie eine Bestrafung anfühlen. Heute wird es vielmehr als Freizeitbeschäftigung betrachtet – etwas, das Spaß macht und guttut. Der neueste LES MILLS Report zeigt: Vier der fünf wichtigsten Gründe der Gen Z, sich zu bewegen, haben mit ihrer Gesundheit und ihrem Wohlbefinden zu tun und der Fokus liegt ganz klar auf einem ganzheitlichen Trainingsansatz.
Intern sprechen wir davon, dass wir uns im Zeitalter von Fitness 3.0 befinden – der nächsten Evolution der Branche. Ich glaube, dass die Menschen vor allem seit der Pandemie erkannt haben, dass die Vorteile, die sie aus dem Sport ziehen, die Zahl auf der Waage oder eine bestimmte Kleidergröße bei weitem übertreffen. Es herrscht ein größeres Bewusstsein für die positiven Auswirkungen von Bewegung auf unsere mentale Gesundheit, unser Stresslevel, unseren Schlaf, unsere Stimmung und unsere körperliche Gesundheit.
Alice Atherton: Einer meiner Lieblingssätze aus der Kampagne lautet: „Das beste Training ist das, das du tatsächlich machst.“ Wir als Les Mills Instruktor*innen haben die Aufgabe, die Menschen dazu zu bringen, nicht zu trainieren, weil sie es müssen, sondern weil sie es wollen. Dabei geht es um intrinsische Motivation. Wir tun etwas, weil es uns guttut und nicht, um ein externes Ziel zu erreichen. Es geht darum, Spaß zu haben.
Diese beiden Konzepte – das Erlebnis, von Instruktor*innen durch ein Workout geführt zu werden – und der Spaß, den wir dabei haben – brachten uns zur Erkenntnis, dass wir tun was wir tun, damit Menschen Spaß an Fitness haben. Zusammen mit der Musik, den Bewegungen und der Forschung, die in die Entwicklung von Les Mills Workouts einfließt, entsteht ein großartiges Erlebnis. Alles dreht sich um dieses Glücksgefühl.
Sarah Shortt: Alice, du hast gesagt, dass Choose Happy von Les Mills Instruktor*innen inspiriert wurde. Kannst du das genauer erklären?
Alice Atherton: Unsere Instruktor*innen sind das Herzstück von Les Mills. Sie sind diejenigen, die eine Verbindung zu den Menschen herstellen, die einen wirklich positiven Einfluss auf die Menschen in ihren Kursen haben und sie inspirieren, sich in Fitness zu verlieben. Wir haben „Choose Happy“ als neue Kampagne kreiert, aber im Grunde, verfolgen unsere Instruktor*innen dieses Konzept schon seit Jahrzehnten. Was uns daran so gefällt, ist, dass es absolut zu dem passt, was sie sind.
Ich liebe dieses Gefühl bei einem aus herausforderndem Workout, das dich dazu bringt, dabei zu bleiben und weiter zu machen. Die Rolle der Instruktor*innen, die durch ihre Stimme, ihre Worte und ihre Energie dafür sorgen, dass die Menschen in diesem Moment bleiben, ist so wichtig. Das ist es, worum es geht, und das ist es, warum Menschen immer wieder in unsere Kurse kommen.
Sarah Shortt: Wie zeigt sich „Choose Happy“ im Alltag von Instruktor*innen?
GJ: Ich sehe es als Herzstück der Les Mills Erlebnisse. Es ist kein vorgegebenes Skript, es geht nicht darum, in deiner Class „Choose Happy“ zu sagen – vielmehr geht es darum, du selbst zu sein und das Feeling, die Freude und das Erlebnis in deinen Classes so zu vermitteln, wie es sich für dich authentisch anfühlt. In der Ausbildung sprechen wir darüber, Freude zu zeigen, und ich denke, dass das sehr gut dazu passt. Vielleicht ging es bei früheren Kampagnen wie United oder Unstoppable eher darum, eine Botschaft zu vermitteln, während es hier darum geht, den Menschen die Freiheit zu geben, diese Freude im Raum zu erzeugen – wie auch immer es sich gut für sie anfühlt.
Alice Atherton: Ganz genau. Es geht nicht unbedingt darum, etwas anders zu machen, denn wir wissen, dass unsere Instruktor*innen bereits die Essenz von Choose Happy verkörpern. Sie gehen mit bestem Beispiel voran. Worum es wirklich geht, ist authentisch zu sein.
Eine der großen Herausforderungen, die wir anfangs mit der Idee hatten, war: „Wie schaffen wir es, dass es nicht zu kitschig klingt?“ Wir wollen zeigen, dass wir eine glaubwürdige Fitnessmarke sind. Das bedeutet, dass du dich bei einem Les Mills Workout echt anstrengen musst. Du wirst schwitzen. Und du wirst dich auch mal durchbeißen müssen. Es gibt also ein gewisses Spannungsfeld, und deshalb finde ich, dass Choose Happy das sehr gut beschreibt – denn die Hälfte der Endorphine und des guten Gefühls nach dem Workout, kommt daher, dass du es unter der Anleitung von motivierenden Instruktor*innen bis zum Ende durchgezogen hast.
Es geht nicht darum, ständig über seine Grenzen hinauszugehen. Es geht darum, sich für etwas zu entscheiden, das dich fordert und bei dem du vielleicht sogar auf halbem Weg aufgeben möchtest. Aber was, wenn du einfach weitermachst? Weil du weißt, dass es dir gut tun wird? Darum geht es bei Choose Happy.
